Milloin viimeksi kyseenalaistit itsesi?
Eräs markkinointiteko on tehnyt minuun suuren vaikutuksen.
Carrefourin Black Super Market on äärimmäisen hieno osoitus siitä, miten yritys pystyy muuttamaan toimintaympäristöään niin, että se kasvattaa toimialaa ja palvelee kaikkia toimijoita, jopa kilpailijoita. Markkinoinnin ei tarvitse eikä pidäkään olla nollasummapeliä, jossa ainoastaan syömällä kilpailijat pois pelikentältä voi voittaa. Markkinointi voi parhaimmillaan luoda kestävämmän alustan kaikille toimijoille.
Erityistä Carrefourin tapauksessa on, että siinä on rikottu lakia, jotta se on voitu toteuttaa. Toki laki kumottiin kampanjan vaikutuksesta, mutta joka tapauksessa yritys oli valmis haastamaan muut ja itsensä. Minua kiehtoi miten tavallisesta markkinointiviestinnän briefistä syntyi jotain näinkin mullistavaa.
Luen parhaillaan Adam Grantin kirjaa Think Again. Kirja käsittelee sitä, miten päätöksentekomme tukeutuu opittuihin kaavoihin ja uskomuksiin. Ne luovat turvaa vaikeissakin tilanteissa. Johtajan kuuluu olla terävä ja salamannopea. Epäröidä ei saa hetkeäkään.
Todellisuus on kuitenkin ihan jotain muuta. Kun maailma ympärillä muuttuu yhä nopeammin, on tarpeen kyseenalaistaa oma tietämyksensä. On hyvä pysähtyä miettimään, onko minulla oikeasti tarpeeksi tietoa tilanteesta ja onko ratkaisuni sittenkään oikea.
Itsensä kyseenalaistaminen ei ole helppoa, ja juuri sen takia me emme sitä halua tehdä. Oikeassa oleminen on tärkeämpää kuin oikean ratkaisun löytäminen. Sen mikä toimi ennen, on toimittava nytkin.
Tämän takia markkinointikin on hyvin usein saman asian toistamista. Tehdään se mitä tehtiin viimeksi, mutta vähän paremmin. Pistetään vähän enemmän rahaa sinne ja otetaan vähän pois tuolta. Tehokkuutta luullaan virheellisesti vaikuttavuudeksi. Peräpeili toimii nykyään yhä huonommin kristallipallona.
Pitäisi pysähtyä miettimään uudestaan, Ihan niin kuin Adam Grant kehottaa.
Kun näkee toimintaympäristönsä rajoittuneesti, ei näe kaikkia mahdollisuuksia. Moni osaakin nimetä kilpailijoikseen suorat kilpailijansa, mutta ei näe, että suurin uhka tuleekin jostain ihan muualta. Netflix, Airbnb tai Tesla ovat kaikki tulleet kategorian ulkopuolelta, koska he kysyivät oikeat kysymykset.
Kuluttajat eivät lokeroi brändejä tai yrityksiä kategorioihin. Miksi sitten yritykset lokeroivat vapaaehtoisesti itsensä? Usea yritys istuu kattilassa kuin sammakko, huomaamatta veden kiehumista.
Tämän vuoden Effien päätuomari Suvi Lähde peräänkuuluttaa töitä, jotka ovat onnistuneet muuttamaan toimialaa. Sitä, miten markkinoinnin avulla voi muuttaa pelin sääntöjä tai avata yrityksen liiketoiminnalle mahdollisuuksia, joita sillä ei aikaisemmin ollut. Mielestäni tämä on erinomainen linjaus, ja toivonkin näkeväni tänä vuonna ja tulevaisuudessa enemmän markkinointia, jossa on uskallettu kyseenalaistaa kaikki, mukaan lukien itsensä.
Sellaisia, joista voi syntyä yhtä mullistavia tekoja kuin Carrefourin Black Super Market.
Kirjoittaja on hasan & partnersin osakas ja luova johtaja.
