Minkälaiset sisällöt kiinnostavat suomalaisia?
Medialla on valtava merkitys suomalaisten elämässä. Tämän osoittaa Ulla Appelsinin muistikuva vuodelta 2016, jolloin Donald Trump valittiin Yhdysvaltain presidentiksi.
”Se oli monille suomalaisille jättiläismäinen yllätys. Tiedonjano oli valtava, ja ihmiset rynnistivät Ilta-Sanomien sivustolle lukemaan uutisia. Kun katsoin tuolloin kävijämääriä ja juttujen lukijamääriä, totesin ettei koskaan enää voi tulla suurempia lukuja. Olin harvinaisen väärässä. Nyt ihan tavallisena uutispäivänä meillä on 1–2 miljoonaa enemmän käyntejä kuin tuona historiallisena päivänä”, Appelsin kertoo.
Yhtä useampi kuluttaa sisältöjä eri kanavien kautta. Tietoa on kaivattu, kun olemme eläneet poikkeuksia aikoja koronapandemiasta Ukrainan sotaan. Teknologia mahdollistaa sen, että sisältöjä voi kuluttaa missä tahansa tyhjien hetkien täyttäjänä.
”Jos vertaa vaikka siihen, että tuolla puolen metrin lumihangessa pitäisi lähteä hakemaan videofirma Makuunista leffaa, kun nykyään on muutaman napin painalluksen päässä lukemattomia mahdollisuuksia. Ei saa ikinä aliarvioida ihmisen laiskuutta. Mitä helpommin sisällön saa kulutettua, sitä enemmän sitä myös kuluttaa”, Mirko Baas toteaa.
Minna McGillin mukaan tämä aika on äärimmäisen kiinnostava aikakauslehden tekijöille.
”Meidän pitää malttaa, miettiä hetken sitä, mitä uutismaailma kertoo meille. Mitä emotionaalisia tarpeita se synnyttää, ja miten meidän pitää niihin vastata. Kun sisältöjä on valtavasti, meidän pitää tarjota vähemmän, mietitympää ja ajatellumpaa. Sisällöstä tulee silloin lahja kuluttajalle.”
Radio on audion kulutuksen kivijalka, jota on demand -kuuntelu, kuten äänikirjat, podcastit ja musiikin striimauspalvelu kasvattavat.
Mikko Koivusipilä pohtii, tulevatko audioartikkelit – eli kuunneltavassa muodossa olevat uutisartikkelit – vielä lisäksi tähän audiokulutukseen.
Mitä suomalaiset kuluttajat haluavat lukea, katsoa ja kuunnella?
”Meillä on halu ymmärtää ihmisyyttä. Meidän täytyy miettiä tosi tarkkaan, millaisia tarinoita meidän täytyy tässä ajassa kertoa. Emme halua kertoa tarinoita, joilla ei ole merkitystä”, Minna McGill sanoo.
McGill tuli alalle vuonna 1995. Silloin aikakauslehdissä kerrottiin tarinoita menestyjistä. Tämän ajan henkilötarinat kertovat selviytymisestä, menetyksistä sekä vaikeista ja ristiriitaisista asioista.
Kun ajat ovat haastavat, myös viihteen kulutus kasvaa. Sisällöiltä haetaan kevyttä eskapismia. Nelonen Median Viihde on hyväksi -tutkimuksesta käy ilmi, että ihmiset hakevat viihteestä rentoutumista ja iloa elämään.
Mirko Baasin mukaan viihteellisten ohjelmien suosiota on helppo validoida kulutuksen kautta. Esimerkiksi Ruudun Pluto TV:ssä komedialliset kanavat ovat olleet kaikkein katsotuimpia.
Korona ja melkein samaan aikaa päälle iskenyt sota vaikutti Mikko Koivusipilän mukaan suomalaisten musiikinkulutukseen niin, että musiikista haettiin enemmän iloa ja humoristisuutta, kuten esimerkiksi Käärijän, Portion Boysin ja Teflon Brothersin suosio osoittaa.
”Sen aika ohi, ja nyt kiinnostaa taas toisenlainen musiikkisisältö”, Koivusipilä toteaa.
Uutismedialta haetaan kovia ja isoja uutisia.
”Silloin kun jotain isoa ja merkittävää tapahtuu, ihmiset tulevat lukemaan uutisia sankoin joukoin”, Ulla Appelsin sanoo.
”Olemme pitäneet kunnia-asiana, että seuraamme Ukrainan kriisiä todella huolella ja pyrimme tarjoamaan siitä ajantasaista ja ennen kaikkea luotettavaa tietoa. Koemme, että meillä on kansanvalistustehtävä ja otamme sen vakavasti.”
Kovien uutisten lisäksi Ilta-Sanomat on satsaa lifestyleen, viihteeseen ja urheiluun.
”Koemme nämä sisällöt tosi arvokkaiksi ja merkityksellisiksi erityisesti tässä hetkessä. Tuntuu, että mieli kaipaa välillä jotain muutakin kuin vakavaa asiaa”, Appelsin toteaa.
Sama ihminen voi olla äärimmäisen kiinnostunut lukemaan republikaanien presidenttikisan tilanteesta, siitä mitä kuuluu Britannia prinsessa Catherinelle tai mikä olikaan paras laskiaispullaresepti.
Tarinat, joissa toinen ihminen on toiselle hyvä, lämmittävät ja koskettavat lukijoita erityisen paljon.
Miten eri elämänvaiheet muuttavat sisältöjen kuluttamista?
Miten iso megatrendi, kuten väestön ikääntyminen, vaikuttaa sisältöjen tekemiseen?
Vuonna 1973 Suomessa oli 3006 yli 90-vuotiasta. Viime vuonna heitä oli yli 58 000 ja vuonna 2070 arviolta 220 000.
”Olkaa tietoisia tästä ja miettikää mitä tämä kertoo. Me voimme paremmin ja elämme pidempään. Kun jäämme eläkkeelle, aika moni viettää vielä 25 vuotta aktiivista, innokasta elämää”, Minna McGill painottaa. ”Meillä on valtava ryhmä ihmisiä, joilla on elämänviisautta, voimaa ja vimmaa. Mutta huomioimmeko sen? Herättäisin katsomaan tätä kohderyhmää ja olemaan siitä kiinnostunut.”
Ulla Appelsinin mukaan kaikkiin ikäryhmiin liittyy haitallisia stereotypioita. Kuvitellaan esimerkiksi, että ikääntyneet eivät osaisi käyttää digilaitteita, vaikka he ovat erittäin aktiivisia digin kuluttajia.
”Nuoriin saattaa liittyä sellaisia stereotypioita, että he eivät olisi kiinnostuneita kovista uutisista, mikä on aivan hölynpölyä”, Appelsin sanoo. ”Sanoman uutismediat tavoittaa 85 prosenttia 18–34-vuotiaista, ja tavoittavuus on suurempaa kuin esimerkiksi TitTokilla, YouTubella, Instagramilla ja Facebookilla.”
Mirko Baasin mukaan tv:n määritelmä pitäisi ajatella uudelleen. ”Yksi perheenjäsen voi pelata sillä Playstationia, toinen voi peilata siihen läppäriä, joku katsella videopalvelua ja toinen lineaarista tv:tä.”
Eri elämänvaiheissa tv-sisältöjä kulutetaan eri tavalla. Ihmiset ovat myös kiinnostuneita erityyppisistä sisällöistä.
”Siihen on hyvä syy, miksi ohjelmakartasta löytyi tänä syksynä Tempation Island ja Huutokauppakeisari. Niissä katsojakorrelaatio on nolla. Kukaan Temppareiden katsoja ei katso Huutokauppakeisaria ja päinvastoin. Me tavoitamme nuoretkin kohderyhmät. Tavoittavuus tulee vain pirstaloidummin eri kanavien kautta”, Baas sanoo.
Mitkä ovat tämän vuoden sisältötrendit?
”Julkkikset, selviytyminen ja julkkikset selviytymässä”, Mirko Baas sanoo. ”Amazing Race, Selviytyjät ja Farmi trendaavat meillä tosi isosti.”
Viime vuonna suurin tv-trendi maailmalla oli psykologiset realityohjelmat. Petolliset, The Traitors, oli viime vuoden levinnein tv-formaatti.
Musiikin puolella trendaa livemusiikki. Radioiden puolella on satsattu paljon sisältöön. ”Suomalaiset firmat ovat tehneet yllättävän vähän äänibrändäystä. Toivon, että se nousisi trendiksi”, Mikko Koivusipilä sanoo.
Ulla Appelsinin mukaan ihmiset toivovat tässä monimutkaisessa ja sekavassa maailmassa sisältöjä, joissa haetaan ratkaisuja. Lisäksi toivotaan sisältöjä, joissa monimutkaisia asioita pystyttäisiin selittämään nopeasti ja ymmärrettävästi.
”Kuvittelisin, että tämäntyyppisellä sisällöllä on tarvetta myös markkinoinnin puolella. Kolmas trendi on ehdottomasti audion ja videon nousu.”
Neljänneksi trendiksi Appelsin nostaa inspiroivuuden. Inspiroiville tarinoille on aina tarvetta.
Aikakauslehdet ovat hyviä ruokkimaan arjen intohimoja.
”Suomi ei olisi korona-aikana selvinnyt, jos emme olisi löytäneet puutarhanhoitoa, neulomista ja leipomista”, Minna McGill sanoo.
”Haluan ottaa lukijat mukaan miettimään yhdessä, miten teemme tästä maailmasta pikkuisen paremman paikan. Ei heitetä niin paljon ruokaa roskikseen, välitetään ilmastosta, luovutaan lihasta ja opetellaan uusia kasvisruokia. Käydään vuoropuhelua kuluttajan kanssa ja tehdään yhdessä matkaa kohti vastuullisempaa maailmaa.”
Kuva: Kuvassa vasemmalta keskustelua johdattanut juontaja Christoffer Strandberg, Mirko Baas, Mikko Koivusipilä, Ulla Appelsin ja Minna McGill.
Katso Trendit 2024: Suomalainen kuluttaja -webinaarissa käyty keskustelu:
Tutustu tietopakettiin markkinoinnin trendeistä ja alan tulevaisuudesta:
