Oletko aina mitannut digimarkkinointia väärin?
Digimarkkinointia on perinteisesti tutkittu käyttäytymispolkuja seuraamalla. Kun 3. osapuolen evästeet poistuvat, näiden polkujen seuraaminen ei ole enää mahdollista.
Teemu Neiglickin mukaan digimarkkinoinnin mittaamisen ongelma on, että siinä ei huomioida normaalisti tulevaa myyntiä eikä muuta markkinointia. Jos nämä jätetään huomiotta, kokonaiskuvaa ei pysty muodostamaan.
Markkinoinnin vaikuttavuutta on mitattu vuosikymmeniä erilaisilla ennustemalleilla.
”Nyt kun ennustemallit ja datamassojen analyysit tulevat pakostakin digimarkkinoinnin pariin, niin paljastuu aika merkittäviä eroja siitä, miten olemme uskoneet digimarkkinoinnin toimivan ja miten se aidosti toimii”, Neiglick sanoo.
Käyttäytymispolun seuranta ei kerro Neiglickin mukaan mitään digimarkkinoinnin vaikuttavuudesta.
”Vanha sanonta ’Sitä saa mitä mittaa’ pitää ehdottomasti paikkansa.”
3. osapuolen keksien poistuessa tilalle täytyy kehittää uusia mittaamistapoja.
OMG:ssa on mitattu digimarkkinointia itseoppivilla aikasarjamalleilla datamassoista. Mittaustavassa haetaan korrelaatiota näkyvyyteen ja toivottuun lopputulokseen. Toinen tutkimusmetodi on paneelidata, jossa tutkitaan silmänliikekameroilla mitä ihmiset huomaavat.
”Digimarkkinoinnin vaikuttavuuden näkökulmasta yksi haastavimpia asioita on, että sen huomaaminen on tosi heikkoa. Jos ymmärrämme, miten saamme parannettua digimarkkinoinnin huomaamista, sillä on iso tosi merkitys mainonnan vaikuttavuuteen.”
Tehokkaimmin digimarkkinointi huomataan Neiglickin mukaan aamuisin kello 7‒9 välillä.
”Mainonta huomataan yli 30 % paremmin, kun kohtaaminen tapahtuu aamun tunteina.”
Formaatit kannattaa asemoida hyvin sisällön yhteyteen sopiviksi. On myös paljon medioita, joissa käyttäytyminen on opittua. On opittu, missä on mainontaa ja miten median sisältöä kulutetaan. Tämä vaikeuttaa mainonnan viestin välittymistä.
”Sisällöistä ylivoimaisesti tehokkain on liikkuva kuva. Sen käytöllä on suora yhteys parempaan huomaamiseen”, Neiglick vinkkaa.
Digimarkkinoinnissa muistijäljen aikaansaaminen vaatii toistoa, viestien variointia ja tarinan kerronnan osaamista.
”Re-markkinointi ei tunnu toimivan ollenkaan. Mallinnuksen mukaan näyttää siltä, että se on hyvinkin turhaa myynnin näkökulmasta.”
Hakukoneissa suurin osa budjetista menee olemassa olevien asiakkaiden aktivointiin.
”Eli myynti olisi tapahtunut joka tapauksessa. Kannattaa optimoida uusasiakashankinnan puolta”, Neiglick neuvoo.
Mittaaminen kannattaa laittaa kuntoon, sillä evästeet ovat jo pitkälti poistuneet ja käyttäjien hyväksyntää on koko ajan vaikeampi saada.
Myös sisältöihin kannattaa panostaa.
”Näemme keskimäärin ihan luokatonta digimarkkinointia. Huonot sisällöt ovat huonoja investointeja.”
Mainonnan räätälöitävyyttä hyödynnetään edelleen aika vähän.
”Räätälöintiin on saatavilla erilaisia työkaluja, joilla voit personoida samasta sisällöstä erilaisia versioita. Niiden käyttö on mallintamisen näkökulmasta selkeästi tehokasta.”
Hakuun käytetyt investoinnit on syytä laittaa oikeaan balanssiin.
”Haussa saa ensimmäisenä todennäköisesti ROIta parannettua. Hakuun tuhlataan meidän kokemuksemme mukaan eniten rahaa.”
Neiglickin mukaan nyt jos koskaan on hyvä panostaa oman asiakaskannan kerryttämiseen.
”Se on keksien jälkeisessä maailmassa asia, johon kannattaa investoida.”
Digimarkkinointiin päätee ihan samalla tavalla normaalit vaikuttamisen pelisäännöt.
”Keksien poistumisen aiheuttama murros vie meitä hyvään suuntaan. Joudumme aidosti miettimään, mikä vaikuttaa ja mikä ei, ja mistä se johtuu”, Neiglick summaa.
