Rahankäytön henkiset vuodenajat 2022 ja kurkistus vuoteen 2023

Valtiovarainministeriö ja suomalaiset ovat luottavaisia siihen, että työllisyystilanne pysyy hyvänä seuraavat kaksi vuottakin. Inflaation ostovoimaa nakertavan hampaan odotetaan tylsistyvän loppukeväästä. Erilaiset pomput jatkuvat, mutta talouden pitkän aikavälin vakauteen uskotaan.       

Viime vuosien pomppukelit olivat niin rajuja, ettei lyhyitä talousnousuja jatkuvan sahauksen keskeltä arjessa erottanut. Arkityötuntien ja viikonlopun välinen erokin on kovasti liudentunut etätyön voimalla.

Murheellisten onnellisten maassa on tapahtunut iso muutos suhtautumisessa tulevaisuuteen.  Suomalaiset ovat vihdoin alkaneet toivoa, että seuraava vuosi EI olisi samakaltainen kuin edellinen. Turvallisuutta rakastavien suomalaisten toive oli parikymmentä vuotta edellisen vuoden kaksoissisar (ja terveyttä läheisille). Toive paremmasta on askel oikeaan suuntaan. Niinä vuosikymmeninä talous kasvoi reippaasti, ja suomalaiset eivät ainoastaan toivoneet parempaa vaan uskoivat vakaasti, että maailma ja Suomi muuttuu koko ajan paremmaksi. Sitä kohti taas.

Henkiset vuodenajat vuonna 2022 olivat korona, Nato-hakemus, elämyskesä ja kriisitietoinen syksy.

Uskon, että myös vuodesta 2023 tulee ainakin neljän erilaisen mentaalisen jakson vuosi kulutuksen osalta.

Vuosi 2022 alkoi koronakuukaudella, jolloin palvelukulutus oli kolmanneksen pakkasella. Kevät 2022 jännitettiin Nato-kupongin jättämistä. Kuluttaminen normalisoitui polttoaineen ja ruoan inflaatiohuolista huolimatta.

Kesällä suomalaiset maksoivat takaisin elämysvelkaansa ja käyttivät rahaa poikkeuksellisella innolla tapahtumiin, ravintoloihin ja ulkomaanmatkailuun, vaikka ostovoima jo laski.

Lomilta töihin paluu alkoi keskustelulla pääministerin bileistä ja Loirista, mutta kuningatar Elisabethin kuoleman jälkeen olemme syyskuusta alkaen keskittyneet vieläkin hartaammista ja isommista aiheista keskusteluun. Syksy 2022 oli energiavetoisen kriisitietoisuuden ja säästöjen alun aika. Villieläimet ovat palanneet hetkeksi takaisin häkkeihinsä.

Parin viimeisimmän kuukauden ajan yleisimmät small talkin aiheet ovat olleet hintojen nousu, energian saatavuus ja arvaamaton Venäjä. Tuttavallisten kuulumisten vaihdon ovat syrjäyttäneet ”laskin kotini lämpötilan 22 asteeseen” -tyyppiset keskustelunavaukset. Lumikinosten kommentointikin saa peräänsä jatkolauseen sään vaikutuksesta sähkön hintaan.

Mielialat kääntyivät elämyskesän jälkeen nopeasti. Huomattavia säästöjä arjessaan tekevien osuus suomalaisista kaksinkertaistui elokuusta loppusyksyyn neljännekseen suomalaisista. Täysin normaalilla tahdillaan tekee erilaisia ostoksia enää joka kuudes. Erityisesti isommista hankinnoista kuten asunnot ja autot on pidättäydytty, ja menoja tarkkailtu. On kuitenkin mahdollista, että auto- ja asuntokauppa alkavat elpymään inflaation hellittäessä kevään aikana.

Samatuloiset seinänaapurit voivat lähteä säästökuurille kovin eri lähtökohdista, koska pankkitilillä oleva pienikin puskuri auttaa. Jos talous on valmiiksi tiukalla, vaikutukset ovat välittömiä. Alle 30-vuotiaat ja lapsiperheet ovat joutuneet tinkimään ylivoimaisesti eniten kulutushaluista jo keväästä 2022 lähtien. He ovat myös tehneet erilaisia ekstratöitä henkilökohtaisen kassan virkistämiseksi.

Osa kulutuksesta myös kasvoi syksyllä 2022. Matkapuhelimiin ja merkkilenkkareihin ei taantuma iske.

Matkapuhelimiin käytetty raha nousi jyrkästi syksyllä 2022. Myöskään hyvistä tietoliikenneyhteyksistä ei tingitä. Rahankäyttötutkimuksien mukaan sujuva verkkoelämä on lääkkeitäkin tärkeämpi rahankäyttökohde monille, ja tietoliikenneyhteydet sijoittuvat Maslowin tarvehierarkiassa ihan tutkitusti turvallisuuden ja sosiaalisten kontaktien rajamaastoon.

On mahdollista, että viihdemedian kulutus- ja käyttötottumukset muuttuvat, mutta tarpeina rentoutuminen ja itsestä huolen pitäminen eivät ainakaan vähene. Viihde on erityisen hyväksi juuri nyt -väitteen allekirjoittaa 60 % maailman kansalaisista, ja saa viihteestä apua omaan hyvinvointiin.

Paradoksaalisesti tulevaisuushorisontin hämäryys voi lisätä tässä ja nyt -kuluttamisen halua ja vähentää halua säästää isoihin asioihin tulevaisuuteen. Maailmanlaajuisestikin joka toinen nuori ei näe juuri nyt mitään järkeä säästää ”tulevaa normaalia elämää” varten. Nautintohakuiset maltillisen hintaiset kuluttamisen kategoriat saattavat nähdä erinomaisen vuoden myös 2023.

Intohimoinen harrastus on tärkeämpi kuin koskaan, omalle itselle halutaan antaa toteutumisen tilaa ulkoisten paineiden keskellä, ja esimerkiksi urheiluvälinekauppa on kehittynyt suotuisasti. Intohimolla ja brändillä on iso merkitys rahojen ohjautumisessa eri kuluttamisen kategorioiden välilläkin. Onnea vaan Adidaksen ja Niken halvempia vaihtoehtoja tarjoaville haastajille, vaikka nuorisolla olisi rahat kuinka tiukalla.

Vaikka halvimman mahdollisen vaihtoehdon valitsisikin jatkossa joka neljäs ostoksilla kävijä, silti yli puolet ostoista kohdistuu yhä päällimmäisenä mielessä olevaan tai tykätyimpään merkkiin – usein ilman vaihtoehtojen harkintaa.

Neuvoni mainostajille on se, että satsatkaa reilummin pitkäkestoiseen jälkeen kuluttajien mielessä. Moni yritys ymmärtää tunnettuuden väärin ja optimoi rahankäyttöään pyrkimällä mainonnallaan muutaman viikon mainosesimerkeillä autettuun mielessä pysymiseen. Brändi tuo rahaa todella vasta silloin, kun se ohjaa automaattisesti intuitiivisia päätöksiä ja on ulkomuistissa mielessä mukana aina. Olkaa ylpeitä omista kärkituotteistanne, pitäkää niistä hyvää huolta ja panostakaa niihin reippaasti.

Loppuvuoden 2022 kulutustutkimusten mukaan oikea jouluntoivotusmuotoilu on yleismaailmallisesti ”iloista joulua”, mutta Suomessa myös ”turvallista joulua” tai jopa ”hyödyllistä joulua”.

Suurin osa ulkomaan sisarista ja veljistämme reagoi kutistuneeseen joulurahakassaansa ostamalla kalliimpien lahjojen sijaan jotain pientä ja kivaa ilahduttavaa. Maailman rationaalisimpiin ja sopeutuvimpiin kuuluva kansa reagoi muita vahvemmin myös päättämällä ostaa lahjaksi jotain järkevää ja hyödyllistä. Joululahjoihin käytetty raha pieneni Suomessakin silti huomattavasti edellisvuodesta.

Arkihuolesi kaikki heitä, vaikka omasta hyvästä arjesta nauttiminen on avain onnellisuuteen myös 2023. Lämmintä alkuvuotta ja riittävästi sähköä kaikille!

Kari Tervonen toimii maailman suurimpiin markkinoinnin asiantuntijayrityksiin kuuluvan Omnicom Media Groupin Suomen tutkimus & strategiajohtajana