Vastuullinen markkinointi alkaa kysymyksistä – tässä niistä tärkeimmät
Vastuullisuus näkyy myös markkinoinnin käytännöissä. Olen ollut mukana IAB Finlandin vastuullisen digimarkkinoinnin työryhmässä, jonka julkaisemassa tekstissä aihetta tarkasteltiin laajasti. Tässä kirjoituksessa jatkan teemaa käytännönläheisemmästä näkökulmasta. Listaan kysymyksiä, joita jokaisen markkinoijan tulisi kysyä itseltään vastuulliseen markkinoinnin kehittämiseksi.
1. Miten ja millä perusteilla valitsen media- ja mainoskanavani?
Käytetyt markkinointikanavat ovat yrityksen omia valintoja, joita ohjaavat strategiset ja liiketoiminnalliset tavoitteet. Siksi onkin tärkeä pohtia mitkä ovat mediavalintojen yhteiskunnalliset vaikutukset. Vastuullinen markkinointistrategia ei tarkoita toimivuuden ja tehon uhraamista, vaan vastuullisuusarvojen huomioimista osana kampanja- ja markkinoinninsuunnittelua.
Kysy itseltäsi näitä asioita:
- Millaisia arvoja valitut media- ja mainoskanavat edustavat?
- Mikä on kanavien vastuu niissä näkyvissä sisällöissä? Onko kanavassa harhaanjohtavaa tai eettisesti kyseenalaista sisältöä?
- Tukevatko mainosinvestoinnit kotimaista työllisyyttä ja mediaekosysteemiä? Maksavatko käytetyt mediakanavat veroja Suomeen?
- Onko valittu mainosverkosto tai teknologia-alusta sitoutunut vastuulliseen datan käyttöön? Millä ehdoilla valituissa kanavissa käyttäjätietoa kerätään ja käytetään?
2. Ovatko käyttämäni markkinoinnin ympäristöväitteet todennettavissa ja lain vaatimusten mukaisia?
Monelle brändille ilmasto- ja ympäristöteemat ovat ymmärrettävästi tärkeä viestinnän teema. Myös kuluttajat ovat entistä valveutuneempia asian suhteen, ja erityisesti EU-tasolla tapahtuva lainsäädäntö tiukkenee asian ympärillä koko ajan.
Markkinoijien on jatkuvasti tärkeämpää pystyä perustelemaan vastuullisuusväittämänsä läpinäkyvästi. Sääntely tuo yhä tarkempia vaatimuksia siihen, miten ympäristöväitteitä saa esittää ja miten niiden todennettavuus tulee toteuttaa. Näistä esimerkkeinä on kuluttajansuoradirektiivin muutos (UCPD), Empowering consumers for green transition -aloite (ECGT) sekä valmisteilla oleva Green Claims -direktiivi.
Pelkkä vihreä mielikuva ei riitä. Dokumentointi ja konkretia ovat yksi parhaista tavoista kuluttajien luottamuksen rakentamiseen ollen samalla kestävän liiketoiminnan peruspalikoita.
Kysy itseltäsi näitä asioita:
- Voinko todennettavasti osoittaa tehdyt päästövähennykset, energiasäästöt tai kierrätykset? Ovatko väitteeni perusteltuja ja riippumattomasti tutkittuja?
- Onko käyttämäni vastuullisuusmerkintä, sertifikaatit ja termit luotettavia ja yleisesti hyväksyttyjä?
- Täyttääkö vastuullisuusviestintäni nykyiset ja tulevat sääntelyvaikutukset?
3. Onko viestintäni sosiaalisesti vastuullista?
Sosiaalinen vastuullisuusviestintä näkyy markkinoinnissa monimuotoisuutta, inklusiivisuutta ja tasa-arvoa edistävien materiaalien ja viestien kautta. Monimuotoisuuden tulisi olla luontainen osa brändin identiteettiä ja huomioituna osana markkinoinnin strategiaa.
Ajattelemme helposti monimuotoisuuden liittyvän erityisesti demografisiin seikkoihin, mutta se tulee nähdä laajempana kokonaisuutena. Ihmisten identiteettien rakentumiseen liittyy paljon myös kulttuurillista ja organisaationnallista monimuotoisuutta, joita ei välttämättä pysty heti näkemään.
Yhä useammin kuluttajat odottavat brändeiltä arvojohtajuutta myös sosiaalisen vastuun kysymyksissä. Esimerkiksi ostopäätöksien taustalla voi vaikuttaa se edustaako brändi kuluttajien mukaista arvomaailmaansa.
Kysy itseltäsi näitä asioita:
- Onko viestintäni moni- vai yksipuolista? Näkyvätkö eri sukupuolet, eri-ikäiset tai eri vähemmistöjen edustajat aidosti viestinnässä?
- Käytetäänkö viestinnässä kieltä, joka kunnioittaa kaikkia eri yleisöryhmiä ja kulttuureja? Olenko huomioinut mainonnan saavutettavuuden?
- Vahvistanko markkinoinnillani stereotypioita vai puranko niitä?
4. Onko vastuullisuus markkinointistrategian ytimessä?
Vastuullisuus ei ole päälle ripustettava teema, vaan sen tulisi olla integroitu osa brändin ydintä. Se on pitkäjänteistä ja strategista tekemistä, joka vaatii suunnittelua ja seurantaa. Asiakkaat eivät odota täydellisyyttä, mutta enemmänkin johdonmukaisuutta, sitoutuneisuutta ja rehellisyyttä. Uskottavuus voi rakentua myös siitä, että kerrotaan myös keskeneräisiä asioita. Vastuullisuus ei tule olla brändin kiillottamista, vaan tarina tulee kertoa siten kuten se on.
Kysy itseltäsi näitä asioita:
- Onko vastuullisuus ollut mukana jo markkinointistrategian alusta alkaen vai onko se vain satunnainen lisä?
- Onko viestintä aitoa, rehellistä ja rohkeaa vastuullisuuden osalta, uskallanko kertoa myös haasteista ja tavoitteista?
- Rakentaako viestintäni luottamusta vai luoko se vain vaikutelmaa?
5. Edistänkö markkinoinnilla vastuullista käyttäytymistä?
Vaikka pohjimmiltaan markkinointi on todellisuuden reflektointia, on se myös vahvasti muokkaamassa sitä. Vastuullisuuden näkökulmasta on tärkeää miettiä, millaisia valintoja kampanjat ohjaavat kuluttajia tekemään. Markkinoinnilla on merkityksellinen rooli kuluttajien ostotottumuksia muokkaamisessa vastuullisempaan suuntaan. Se toimii parhaimmillaan myös ilmastotyön ja kestävän kehityksen tukevana voimavarana.
Kysy siis itseltäsi:
- Ohjaako markkinointini kuluttajia kestävämpiin valintoihin?
- Vahvistaako markkinointiviestintäni vastuullista kuluttamista vai luonko tarpeettomia kulutusimpulsseja?
- Onko käyttämäni mainonnan sävy ja konteksti eettisesti kestävää?
6. Ymmärränkö markkinointini ilmastovaikutukset ja -vastuut?
Yritysten vastuullisuusviestintä ei ole vain sanoja, vaan siihen liittyy myös markkinoinnin oma jalanjälki. Uusi CRSD-direktiivi laajentaa yritysten raportointivaatimuksia, ja yhä useampi yritys Suomessa joutuu jatkossa raportoimaan markkinoinnin arvoketjun päästöt.
Kysy itseltäsi näitä asioita:
- Mittaanko riittävällä tavalla tällä hetkellä mainonnan ja markkinoinnin hiilijalanjälkeä?
- Onko minulla riittävä ymmärrys miten eri käytetyt kanavat ja teknologiat kuormittavat ympäristöä? Mitkä kuormittavat eniten ja mitkä vähiten?
- Ovatko mainoskumppanimme sitoutuneet vastuulliseen ja läpinäkyvään toimintaan?
Vastuullinen markkinointi luo kilpailuetua, vahvistaa uskottavuutta ja luo positiivista vaikutusta sekä yhteiskunnallisti että liiketoiminnallisesti. Näihin kysymyksiin etunojassa tarttuvat yritykset ottavat askeleen kilpailijoidensa edelle. Ne rakentavat samalla vahvemman perustan pitkäaikaisille asiakassuhteille.
Jonne Ansamaa työskentelee Sanomalla Product Owner -tehtävässä Campaign Performance & Reporting -tiimissä. Hän on Sanoman edustaja IAB Finlandin Vastuullisen digimainonnan työryhmässä.
Katso myös:
Aiemmin aiheesta:
Tuloksellista mainontaa luotettavassa ympäristössä
