Moraalinen kompassi ja muita markkinointivarusteita

Jyrki Poutanen
Vallitsevan tilanteen perinpohjaisen ymmärtämisen tulisi kuulua vakiovarusteena markkinoinnin tekijöiden moraaliseen kompassiin, Jyrki Poutanen kirjoittaa.

”Speed is safety”, hokevat vanhan liiton vuorikiipeilijät toisilleen. Sanonnalla he haluavat muistuttaa itseään ja muita liikkeessä pysymisen tärkeydestä: mitä vähemmän aikaa seisoskelee vuorenhuipulla ukkosenjohdattimena tai maleksii mahdollisella lumivyöryväylällä, sitä todennäköisemmin säilyy hengissä.

Vaikka markkinointia koronan aikana ei varsinaisesti extreme-urheiluksi lasketakaan, tuntuu kyseinen sanonta sopivan myös vallitsevaan tilanteeseen – mitä nopeammin valjastamme hyviä ideoita epidemian taltuttamiseksi tai yleishengen nostattamiseksi, sen paremmaksi maailma luultavasti muuttuu.

Se, mikä näinä aikoina sitten lasketaan hyväksi ideaksi, onkin jo monimutkaisempi juttu. Olemme nimittäin ehtineet nähdä lukuisia esimerkkejä siitä, kuinka hyvää tarkoittavat, mutta harkitsemattomat keskustelunavaukset ovat kääntyneet suoranaisiksi PR-katastrofeiksi.

Tästä sai tuta esimerkiksi näyttelijä Gal Gadot, joka julkkisystävineen joutui jopa omien faniensa raatelemaksi julkaistuaan siirappisen versioinnin John Lennonin Imagine-kappaleesta sometilillään. Ökyrikkaiden Hollywood-tähtien voimaballadia luonnehdittiin sävelkuuroksi. Tällä ei kuitenkaan viitattu niinkään itse laulusuoritukseen, vaan kartanoilleen paenneiden miljonäärien itseriittoisuuteen. Sinänsä sympaattista hengennostatusta yrittänyt kollektiivi sai kokea kantapään kautta, että kun kiirehtii liikaa, jotain usein unohtuu. Tällä kertaa kelkasta jäi tilannetaju.

Navigointia neljässä vaiheessa

Koronakriisi on kuitenkin asia, joka koskettaa nyt jokaista yksilöä, organisaatiota ja brändiä. Ja juuri tästä syystä aihetta ei myöskään voida vältellä – myös se muuttuisi nopeasti PR-itsemurhaksi. Ja kun keskustelunavauksia on kuitenkin tehtävä, on ne syytä tehdä huolella. Tässä kirjoituksessa käyn läpi muutaman opin, joiden avulla minä ja organisaatiomme olemme yrittäneet navigoida eteenpäin näinä erikoisina aikoina.

Kuluva Covid-19 -aika voidaan asiantuntijoiden mukaan jakaa neljään vaiheeseen aina vapaaehtoisen karanteenin alusta elämän palautumiseen ennalleen. Kukin vaihe vaatii markkinoijalta omanlaistaan tilannetajua, sillä vain omaa häntäänsä nostelevat opportunistit jäävät kiinni taatusti. Siksi väitänkin, että vallitsevan tilanteen perinpohjaisen ymmärtämisen tulisi kuulua vakiovarusteena markkinoinnin tekijöiden moraaliseen kompassiin. Eikä sen käyttöä sovi unohtaa myöskään kriisiaikojen jälkeen.

Vaihe 1: Tieto ja turva

Viruksen vyöryessä länsimaihin ja maailman alkaessa sulkea oviaan tiedottaminen ja turvallisuuden varmistaminen olivat keskiössä tunneälykkäiden brändien kommunikaatiossa. Erinomainen esimerkki nopeasta reagoinnista orastavaan kriisiin on TBWA Media Arts Labin asiakas Apple, joka loi hetkessä ohjelmakokonaisuuden epätietoisuudessa elävän yleisön tarpeisiin. Applen sisältötiimi suunnitteli, käsikirjoitti ja julkaisi muutamassa päivässä ensimmäiset jaksot Oprah Talks Covid-19 -ohjelmaan Apple+ -kanavallaan. Ohjelma on luonnollisesti ilmainen kaikille. Kanavalla pyörivän Oprah’s Book Club -sarjan myötä tehty aiempi sopimus Oprah Winfrey kanssa mahdollisti nopean reagoinnin, mutta silti Cupertinon tietotekniikkajätti ansaitsee hatunnoston reaktionopeudestaan.

Vaihe 2: Hyöty, inhimillisyys ja tyhjiön täyttäminen

Koronan toinen vaihe alkoi vapaaehtoisten ja määrättyjen karanteenien myötä. Valtiot, yritykset ja yksilöt sulkivat ovensa ulkomaailmalta ja yhteiskuntamme laitettiin säppiin. Tätä parhaillaan kokemaamme jaksoa ja sen sentimenttiä oikein lukevat markkinoijat ymmärtävät, että humaanius, empaattisuus ja hyödyllisyys ovat nyt parasta, mitä he voivat tilanteeseen tarjota. Markkinoijilla on nyt myös rooli tyhjyyden täyttämisessä jollakin merkityksellisellä tai mieltä nostattavalla sisällöllä.

Omat asiakkaamme ovat kanssamme vastanneet tämän vaiheen kysyntään palautteen mukaan onnistuneesti. Telia on muun muassa jo usean viikon ajan antanut #yhdessä-kampanjallaan kaiken mainostilansa pienyrittäjien käyttöön. Tähän mennessä satoja yrittäjiä on päässyt kertomaan tarjonnastaan TV:ssä, lehdissä, verkossa sekä ulkomainoksissa. Telia eSport Series ja Liiga taasen toivat virtuaalista jääkiekkoviihdettä ja iloa urheilufaneille, kun Liigan pelaamatta jääneet playoffsit hoidettiinkin virtuaalisesti NHL 20 -konsolipelillä. Pudotuspelejä oli kutsuttu pelaamaan joukko Änäriä hakkaavia suomalaisia jääkiekkoilijoita sekä joukkueiden kannattajia. Pelit olivat katsottavissa alkuperäisille pudotuspeleille varatuilla ohjelmapaikoilla.

HOK Elanto valjasti puolestaan pääsiäisen tarjousmainontansa hyvään tarkoitukseen, kun perinteiset tarjoukset korvattiin kuuden eri hyväntekeväisyyskohteen varainkeruuviesteillä.

Helsinki Missiolle yhdessä Sanoman, Clear Channelin ja FLC Helsingin kanssa lahjoittamassamme kampanjassa koronan tyhjentämät Helsingin kadut herättelivät kansalaisia auttamaan kroonisesta yksinäisyydestä kärsiviä ihmisiä – yksinäisyys kun ei ole kaikille poikkeustila.

Viimeisimmäksi onnistumiseksemme taistelussa koronaa vastaan laskisin Fortumin kanssa toteuttamamme Vipu-kahvan, jota pilotoidaan ja testataan parasta aikaa helsinkiläisessä Alepassa. Vipu on myymälän kylmäkaappien kahvan lisäosa, joka mahdollistaa oven avaamisen kämmenen sijaan käsivarrella tartuntariskin taklaamiseksi. Vivusta suomalaisena edelläkävijä-innovaationa on uutisoitu laajasti kotimaan lisäksi mm. New York Postissa ja Reutersissa.

Sanotaan, että luovuus kukoistaa kriiseissä ja (aika)paineessa. Niin tekee myös toimiston, asiakkaan ja kumppanien välinen luottamus. Luottamusta ja luovuutta tulee kuitenkin olla yhtälössä jo ennestään, jotta oikeanlaisia ulostuloja voidaan toteuttaa tarpeeksi nopeasti ja hallitusti. Speed is safety.

Vaihe 3: Valoa tunnelin päässä

Vaihetta kolme määrittää realiteettien kanssa tasapainotettu toiveikkuus. Tuon vaiheen aikana näemme jo ensimmäisiä pilkahduksia elämän normalisoitumisesta ja saamme ehkä jopa jo viitteitä sen tarkasta ajankohdasta. Ylilupaukset ja perusteettoman toivon maalailu lienevät huonolla tilannetajulla varustettujen markkinavoimien sudenkuoppia tuona aikana. Tämä on myös sen kuuluisa viimeinen hetki, jolloin suomalaisten yritysten tulisi käynnistää toipumis- ja paluustrategiansa suunnittelu, koska kilpailija on jo todennäköisesti omansa laatinut.

Vaihe 4: Jälleenrakentaminen

Neljännessä vaiheessa maailmamme on jo täysin jaloillaan – lockdownit ovat historiaa ja markkinat auki. Kaduilla juhlitaan jälleennäkemisiä, ihmisyyttä ja sen sinnikkyyttä. Tämä koronan jälkeinen aika tulee olemaan mielenkiintoinen ihmis(kunta)koe siitä, opimmeko kotiarestissamme maailmasta tai itsestämme mitään. Ja tärkein kysymys lienee, pystymmekö hyödyntämään kokemuksen tuomat opit myös tulevaisuudessa. Pahimmassa tapauksessa kaikki kokemamme hyväntahtoisuus, solidaarisuus ja välittäminen hukkuvat vain vapauden juhlinnan ensimmäiseen konfettisateeseen*.

Mitä tapahtuisikaan, jos markkinoijina toimisimme vaiheiden 1. ja 2. mukaisesti myös jatkossa? Mitä jos yhteinen vihollisemme myös markkinoinnin näkökulmasta olisi koronan selättämisen jälkeen ilmastokriisi, nälänhätä tai ihmisten välinen epätasa-arvo. Mitä jos?

* Suosittelen lukemaan Medium Forgen artikkelin Prepare for the Ultimate Gaslighting

Jyrki Poutanen on TBWA\Helsinki -markkinointiviestintätoimiston vastaava luova johtaja.