Suomalaiset tuotteet ovat usein teknisesti parhaiden joukossa, mutta harva niitä ostaa – missä vika?

Kari Tervonen
Pitäisikö kokeilla markkinointia? Planeettamme ihmiset eivät osta absoluuttisesti parhaita tuotteita. He ostavat tuotteita, jotka ovat haluttavia, tunnettuja ja kiinnostavia. He ostavat tuotteita, jotka ovat parhaiten markkinoituja, Kari Tervonen kirjoittaa.

Halvalla myyminen ja kulujen karsinta ei riitä ratkaisuksi. Maailmanlaajuisesti keskimäärin vain joka viides asiakas ostaa halvimman mahdollisen vaihtoehdon. Hintojen alentaminen on tuhon tie, koska se tuhoaa kannattavuuden.

Tuote on valmis vasta, kun sitä kohtaan on kiinnostusta, ja sillä on paljon tyytyväisiä käyttäjä.

Halutuimmat merkkituotteet voittivat jo ensimmäisen erän koronaa vastaan

Markkinoinnilla luodaan kysyntää, ja tyhmin teko kysynnän pienentyessä on vähentää markkinointiponnistuksia.

Suomessa yritykset pienensivät mainospanoksiaan keskimäärin 30% koronakevään 2020 aikana. Maailman vahvimmat merkkituotteet eivät toimineet samalla tavalla.

Koronakevät 2020 oli äärimmäinen stressitesti brändeille.

Maailman sata vahvinta merkkituotetta kasvatti arvoaan kesäkuun 2019 ja kesäkuun 2020 välillä noin kuusi prosenttia koronakriisistä huolimatta.

Vahvimpien brändien myynnin lasku jäi maalis-huhtikuun aikana keskimäärin puoleen omien toimialojensa myynnin pudotuksista, ja vahvimpien brändien myynnin toipumisvauhti oli kaksinkertainen maailman 500 suurimman yrityksen keskiarvoon verrattuna. 

Miksi vahvat merkkituotteet nostivat markkinaosuuksiaan erityisesti kevään aikana?

Ennen muuta, koska ostaminen muuttui entistä muistinvaraisemmaksi.

Koteihin eristäytymisen aikana spontaanisti ensimmäisenä mieleen tulevien tuotteiden ostaminen kasvoi kaikkialla maailmassa.

Luottamus laatuun ja pienen mielihyvän hakeminen omaan arkeen nousi ankeina aikoina arvoon.

Kaikkein kalleimpien luksusmerkkien myynti toki mureni, kun matkustaminen, luontevat ostotilanteet, sosiaaliset kontaktit ja sitä myötä tuotteiden näyttämismahdollisuudet muille ihmisille lähes katosivat. Niiden kasvu jää odottamaan aikaa parempaa.

Menestyvä merkkituote on osa asiakkaansa elämää

Lukuisat yritysjohtajat keskittyvät tuuppaamaan tuotteita ulos tuutista mahdollisimman paljon ja mahdollisimman matalin tuotantokustannuksin. Viisaampaa olisi pysähtyä miettimään, miksi joku voisi olla valmis maksamaan tuotteista alinta mahdollista polkuhintaa korkeamman summan.

Maailman introverteimpiin kansoihin kuuluvan Suomen yrityksiä riivaa aivan erityinen itsekeskeisyys. Ison luokan menestymisessä kysymys on koko ajan asiakkaista, ja miten he haluavat elää elämäänsä. Asiakkaiden tarpeiden tyydyttämisen ohella kyse on yhtä lailla myös siitä, millaisia ihmiset haluavat olla ja minkälaisen kuvan he haluavat luoda itsestään – paitsi muille niin usein ennen muuta itselleen.

Jos hyvät juoksukengät innostavat kuntoilemaan enemmän, kysymys on ostohetkellä halusta tulla paremmaksi versioksi omasta itsestään, ja ajatuksesta siitä mitä minä olen.  Nike ja Adidas kantavat mukanaan valtavaa määrää tarinoita, jotka käyttäjä saa omaksi innostuksekseen liikkua enemmän ostaessaan tuotteen.

Hyvä tarina kiinnostaa enemmän kuin myyntituputus

Toisin kuin usein kuulee, markkinoinnin ydin ei ole myöskään siinä, kuka pystyy rakentamaan markkinointiteknologian avulla mahdollisimman koukuttavat systeemit verkkosivustoille ja mahdollisimman runsaat ja osuvat sähköpostiviestit asiakasparkojen luettaviksi.

Menestyvät merkkituotteet tarvitsevat kunnollisen medianäkymisen ja esilläolon suuren yleisön keskuudessa ihan yhtä lailla kuin aina aikaisemmin. Markkinoinnin ja tuotteiden haluttavuuden rakentamisen ydin on yhä luovassa psykologiassa.

Pahimmillaan erilaisia matemaattisia yhtälöitä optimoivat markkinoinnin systematiikkainsinöörit ovat vain moderni muunnelma omista isistään, jotka kuvittelivat maailmanmenestyksen olevan vain henkilökohtaisista myyntitaidoista kiinni. Data on tärkeää, mutta jos yrityksen tuotteelta puuttuu haluttavuus, ei teknologialla tai myyntimiehellä ole hirveästi tehtävissä.

Suomalaisten yritysten pitäisi tuplata mainospanoksensa heti

Suomalaiset yritykset ovat vuosikymmeniä käyttäneet mediamarkkinointiin noin puolet siitä rahasta, mitä kannattaisi käyttää, tai mitä esimerkiksi ruotsalaiset yritykset käyttävät. Ja jos yrityksellä ja sen tuotteilla ei ole tunnettuutta ja kiinnostusta, niin huonosti käy kilpailussa.

Ujolle suomalaiselle terve itsensä kehuminen ja omien tuotteidensa kauppaaminen on välillä vaikeaa, mutta niin näyttää oleva myös avun pyytäminen parhailta ammattiosaajilta.

Kansallinen erityispiirteemme on suurten sisäisten markkinointiorganisaatioiden paisuttaminen ja alemman keskitason tekijöiden hamuaminen yritysten omille palkkalistoille. Kaikista markkinoinnin kuluista Suomessa käytetään ennätysosuus sisäisiin palkkakustannuksiin. Viisaampaa olisi markkinoiden kärkimaiden tavoin ostaa enemmän huippuosaamista ulkoa, ja panostaa reilusti medianäkymiseen ja laadukkaisiin tuotantoihin.

Isojen sisäisten organisaatioiden päätöstenpähkäilyn lopputuloksena on usein myös vesitettyjä turvallisuushakuisia kompromissiratkaisuja, joissa jokaisen kädenjälki näkyy. Silloin riittävä erottuminen ja rohkeus puuttuu.

Huippubrändit syntyvät lähes aina radikaaleina vastaamaan uusiin kuluttajatarpeisiin pienelle edelläkävijäryhmälle, laajenevat sitten ajan myötä suuremman yleisön suosikeiksi edustamansa idean kasvaessa, ja päätyvät vasta lopulta rakastetuiksi ja lämminhenkisiksi kaiken kansan ikoneiksi

Maailman huippubrändien listalle pääse, kun kohtalainen osa ihmisistä maailman suurimmissa maissa ostaa tuotteita silloin tällöin. Ei sillä, että puoli Suomea ostaa hampaat irvessä bulkkituotetta halvalla kuukaudesta toiseen yksinkertaisten perustarpeiden tyydyttämiseen.

Läpilyöntivaiheessa usein vain epätavallinen kiinnostaa. Nyt tuiki tutut ja turvalliset suosikkimerkit on aikanaan lanseerattu hyvin reippailla ja paheksutuilla kampanjoilla yleisölle Magnumista Doveen.  Helsingin Sanomienkin ilmestyminen ehdittiin kieltää kokonaan. Verkkokirjakauppana läpilyönyt Amazon julisti syntyvaiheessaan 1997 kehittyvänsä maailman suurimmaksi kaupaksi. Matka tyhjästä maailman arvokkaimmaksi yritykseksi ja merkkituotteeksi kesti reilun kaksikymmentä vuotta, ja silti brändi on edelleen vasta kasvamassa radikaalista osuvaksi.

Osuvat merkit kehittyvät aikaa myöten ikonisiksi, jolloin niillä on ominaisuuksien teknisestä puntaroinnista riippumaton rooli ihmisten arjessa. Buranat ja Coca-Colat päätyvät ostokoriin oikeastaan sen enempää miettimättä.

Eniten voittoa tekevä merkki on usein eri asia kuin myydyin. Ben & Jerrys ei ole Suomen myydyimpiä jäätelöpakkauksia, mutta sen litrahinta voi olla kymmenkertainen halvimpiin kilpaileviin vaihtoehtoihin verrattuna.

Etenkin tuotteen elinkaaren alkuvaiheessa, jos yritys haluaa kasvattaa liikevoittoprosenttiaan, sen ei kannata tuputtaa samaa kaikille. Uuden yrityksen ja uuden tuotteen kannattaa myydä edelläkävijöille, jotka haluavat jotain uutta ja erilaista, ja ovat heti halukkaita maksamaan siitä.

Menestystuote vastaa aloittaessaan usein jopa useamman kymmenen vuotta voimistuvaan elämäntavan muutokseen ja tarpeeseen.

Miten paikalleen jämähtänyt vanha yrityskin voi luoda menestyviä merkkituotteita

Viimeisen 20 vuoden ajan Suomessakin on ollut kovin trendikästä virtaviivaistaa kaikki yrityksen tuottamat palvelut yhden ainoan yritysnimen alle.

Hyvin monessa tapauksessa yhden asiakaslupauksen alle ryhmittyminen on johtanut jämähtämiseen ja tasapaksuuteen yrityksen kyvyssä ja halussa kehittää uudenlaisia ja erilaisia asiakasryhmiä puhuttelevia tuotteita. Vanhat asiakasodotukset ohjaavat liikaa uuden rakentamistakin, ja arvokas uusi jää yrityksissä jatkuvasti syntymättä. Yritys jämähtää.

Mikään ei estä kääntämästä toimintaa uuteen suuntaan. Jos yritys on ajautunut oman tuotannon täyttöasteensa kurimukseen ja bulkiksi, yritys voi aloittaa brändäämään tekemistään pala kerrallaan uusien ideoiden ja uusien nimien avulla, lähtemään kehitykseen, ja kasvattamaan pala palalta arvoaan yleisön silmissä. Monobrändiajattelu on mennyt 2000-luvulla jo liiallisuuksiin.

Suomen syndrooma vaivaa jossain määrin koko Eurooppaa

Vielä kymmenen vuotta sitten ei ollut ensimmäistäkään vahvaa kiinalaista markkinatuotetta, ja Kiina toimi maailman tehtaana yhdysvaltalaisille ja eurooppalaisille merkkituotteelle.

Vuonna 2020 maailman sadan arvokkaimman brändin joukossa jo melkein yhtä monta kiinalaista (16) kuin eurooppalaista (19) merkkituotetta. Ja maailman kymmenen arvokkaimman merkkituotteen joukossa on kahdeksan yhdysvaltalaista ja kaksi kiinalaista brändiä.

Mikään ei ole kuitenkaan pienille maillekaan mahdotonta. Euroopan arvokkain vähittäiskauppabrändi IKEA tulee pienehköstä naapurimaastamme Ruotsista. Vuonna 2000 Nokia oli maailmanlistan viides. Tietoliikenneyhteyksien tuottaja on 23 miljardin euron liikevaihdollaan edelleen paitsi Suomen suurin yritys, myös selvästi Suomen arvokkain brändi.

Suomalaisten ja eurooppalaisten yritysten on syytä alkaa taas ajattelemaan isommin, rakentamaan uusia ja parempia menestystuotteita, ja katsomaan maailmaa positiivisemmin silmin uusien mahdollisuuksien kautta. Ja markkinoida ylpeänä osaamistaan kuin ruotsalaiset ja sveitsiläiset.

Toisin kuin usein kuulee väitettävän, markkinoinnissa isot asiat ratkaisevat. Eivät pienet.

Kari Tervonen on  strategi ja markkinamahdollisuuksien analysoija. Hän toimii roadmap directorina GroupM Finlandissa. GroupM on maailman suurin mediatoimistoryhmä ja osa WPP -ryhmää. Osa kirjoituksen havainnoista nojaa WPP:n heinäkuussa 2020 julkistamaan analyysiin maailman arvokkaimmista brändeistä.