Effie ja markkinoinnin menestysreseptit
Jos sinulle olisi sanottu 10 vuotta sitten, että kohtapuolin keravalaista valmisruokaa löytyy jokaisesta pikkumarketista kautta maan ja pidät siitä enemmän kuin kilpailijoiden aterioista vaikka se on kalliimpaa, olisit epäillyt, ettei väitteen esittäjällä ole kaikki muumit laaksossa. Varmuudella et olisi lyönyt rahojasi brändin puolesta.
Tänään se olisi osoittautunut voittavaksi lottokupongiksi, jossa tuurilla ei ole juuri tekemistä. Toki teelusikallinen sitäkin tarvitaan, kuten kaikissa menestysresepteissä.
Lyhyellä aikavälillä ja ilman tahtoa epäonnistutaan väistämättä. Tulitikuista ei voi rakentaa kivitaloa.
Me alan ihmiset katsomme mielellämme voittoisia esimerkkejä. Käymme seminaareissa ja katselemme case-videoita. Pikasivistämme itseämme. Sen jälkeen ei kuitenkaan tapahdu mitään, sillä ”ei toi onnistu meidän toimialalla” tai ”olosuhteet on nyt niin vaikeet” tai ”johto ei tajuu brändejä ja markkinointia”. Näinhän se on.
Lyhyellä aikavälillä ja ilman tahtoa epäonnistutaan väistämättä. Tulitikuista ei voi rakentaa kivitaloa. Se, mikä tekee Effiestä tärkeimmän markkinointikilpailun, on sen kattavuus ja syvyys. Perehtymällä Effien kilpailutöihin ja ennen kaikkea niiden taustoihin, strategisiin valintoihin ja toteutuksiin, voidaan löytää todellisia menestystekijöitä, joita hyödyntää omassa työssä. Oli toimiala mikä hyvänsä. Kuten esimerkiksi, miten luoda strategia, joka ei palvele kuin servereitä.
Perehtymällä Effien kilpailutöihin ja ennen kaikkea niiden taustoihin, strategisiin valintoihin ja toteutuksiin, voidaan löytää todellisia menestystekijöitä, joita hyödyntää omassa työssä. Oli toimiala mikä hyvänsä.
Pieni keravalainen ruokatehdas alias Kokkikartano on ihmisen kokoinen brändi. Se ei ylilupaa ja alisuorita. Sen arvoketju pitää alusta loppuun. Ruokaa tehdään samoista raaka-aineista kuin kotona: kerma tulee Valiolta, lihat Snellmannilta, perunat tutulta tilalta. Lisäaineita ei käytetä. Tyrväisen Matti tiimeineen tekee reseptikokeiluja keittiössä. Keskeisin kriteeri on maku. Sen pitää olla yhtä hyvää kuin jos äiskä tai iskä tekisi sitä itse. Se ei väitä olevansa sitä parempaa. Se ei kikkaile tai kokeile uusia trendejä, joita on valmis kokeilemaan neljä ihmistä Kauniaisissa. Tärkeintä on maku, oli kyseessä sitten keitto, laatikko tai valmisateria. Kompromisseja ei tehdä. Jos ei maistu hyvältä, ei jatkoon. Lopulta kauppoihin päätyvät vain ne tuotteet, joista kansa tykkää. Tämän maailman maanläheisimmän strategian ymmärtää jokainen kokkikartanolainen aina pakkaamosta piirimyyjään ja jopa helposti jargoniin taipuva mainoskonsultti. Yhtä aikaa se poissulkee lukuisia strategioita, joihin moni yritys ryntäilisi kärsimättömyyttään tai ahneuttaan.
Brändiä ei tarvitse vartioida tai kontrolloida, sillä se on autenttinen, totta.
Samat yksinkertaiset pelisäännöt pätevät Kokkikartanon markkinointiin. Brändistrategia on tehty kerran. Silloin sitä keiteltiin huolella ja kunnolla. Nyt sitä ei tarvitse säätää kvartaaleittain tai kun joku tiimistä – vaikka olisi isompikin jehu – korvaantuu uudella. Mainonnan konsepti ei ole vaihtunut. Se on ollut 10 vuotta sama. Vaikka sen sisällä tapahtuu muutoksia, sävy ja puhetapa pysyy. Se on uskollinen brändille ja arvoketjulle. Sitä ei voi matkia vaikka mediassa yrityksiä on nähty. Se, mitä ja miten brändi markkinoi itseään tehtaan ulkopuolella ei ole ristiriidassa siihen, mitä seinien sisällä tapahtuu. Brändiä ei tarvitse vartioida tai kontrolloida, sillä se on autenttinen, totta.
Luonnollisesti mikään ei ole ollut helppoa tai tullut annettuna.
Luonnollisesti mikään ei ole ollut helppoa tai tullut annettuna. Osa tuotteista ei löytänyt isoa massaa, kuten oivallinen maksalaatikko tai muutama hampurilainen. Osa vaati erittäin hyvää neuvottelutaitoa keskusliikkeiden kanssa, sillä hintapiste oli tavallista korkeampi. Alussa painoi raskaana valmisruoan maine, sillä sitä pidettiin mättönä tai roskaruokana. Sen maineen palauttamiseksi tehdään yhä joka päivä töitä. Omat virheet myönnetään, kun niitä väistämättä toisinaan tulee. Se on inhimillistä. Sellainen brändi Kokkikartano on ja haluaa olla.
Oman toiminnan ja toimialan lisäksi vähän väliä on niistä riippumattomia kansallisia tai globaaleja muutoksia. Silloin ei hötkyillä vaan pidetään katse soppakauhassa. Keskitytään makuun ja asiakkaisiin. Markkinointia ei leikata vaan mieluummin lisätään. Olisihan se älytöntä, sillä kaiken kaaoksen keskellä yhä pitää ihmisten syödä.
Kymmenessä vuodessa Kokkikartanosta on tullut kirkkaasti preferoiduin valmisruokabrändi. Se on kasvanut 22 prosentista 40 prosenttiin. Myynti on yli tuplattu ja markkinaosuus kasvanut merkittävästi. Tulos on kunnossa. Ennen kaikkea ihmiset eivät häpeä syödä valmista vaan tykkäävät ja suosittelevat kavereilleen keravalaista.
On todella mielenkiintoista nähdä, millä eväin ja ideoin brändit Effiessä tänä vuonna menestyvät.
Useat kriisit ovat horjuttaneet suomalaista markkinaa ja yritysten uskoa viime vuosina. Markkinaosuudet ovat jaossa ja vain markkinoimalla voi saada uusia asiakkaita, jotka ovat nyt valmiimpia kuin milloinkaan miettimään valintojaan ja kulutustottumuksiaan. Siksi on todella mielenkiintoista nähdä, millä eväin ja ideoin brändit Effiessä tänä vuonna menestyvät. On hyvin todennäköistä, että voittajien joukossa on uusia yllätysnimiä. Niitä oppeja odotellessa.
Kirjoittaja on Folkin luova johtaja, kolumnisti ja kirjailija.
