Kampanjan tavoittavuus on yksi tärkeimmistä mittareista mainostajalle
Mainonnan rooli on saada viesti läpi halutulle kohderyhmälle, vaikuttaa ja saada tuloksia aikaan. Kaikki lähtee siitä, että mainostettavan tuotteen tai palvelun pitää ensin tavoittaa kohderyhmänsä. Lokakuussa pidetyssä Screenforcen Television taika -tilaisuudessa Jonathan Waite Havas Media Networkista puhui huomiomittauksesta. Esityksessä oli havainnollistava kuva siitä, miten tavoittavuus on vaatimus huomaamiselle ja tuloksille.
Televisiolla on edelleen merkittävä rooli kuluttajien tavoittamisessa. Televisiomainonta herättää tunteita ja sen vaikutus on pitkäkestoinen. Mediakentän murroksessa television ja videon kulutus on laajentunut suoratoistopalveluihin ja erilaisiin videopalveluihin.
Mediankulutuksen muutokset ovat aiheuttaneet haasteita yleisöjen mittaamiseen, kun kuluttajalla on mahdollisuus katsoa enenevässä määrin tv- ja videosisältöjä eri päätelaitteilla ja palveluissa. Suomen kaupallinen tv-toimiala teki kunniahimoisen päätöksen rakentaa markkinalle standardoitu mittaustapa, joka tarjoaa tv- ja videomainonnalle yhteismitallisia kohderyhmätunnuslukuja. Tärkeänä kriteerinä oli saada mittaustapa, joka on toimialan hyväksymä ja toimii läpinäkyvästi ja luotettavasti. Datan laadunvalvonta on jatkuvaa ja on sovittu tarkat kriteerit, mitä saa olla mukana mittauksessa. Mittauksessa sallitaan muun muassa ainoastaan 100-prosenttisesti loppuun asti katsotut videomainokset.
Uudessa SpotOn-videomainonnan mittauksessa on mukana Sanoman, MTV:n ja Warner Bros. Discoveryn tv-kanavilla, Ruutu- ja Katsomo-suoratoistopalveluissa sekä Ilta-Sanomien online-videoiden yhteydessä esitetty mainonta. Mittauksen avulla mainostajalla on mahdollista saada mainoskampanjalle yksi kokonaistavoittavuusluku, eli kuinka paljon eri silmäpareja kampanjakokonaisuus on yhteensä tavoittanut eri kanavissa ja palveluissa.
Kuten muissakin mediatoimialan yleisömittauksissa Suomessa, SpotOn-mittauksessa korostuu läpinäkyvyyden ja luottamuksen merkitys. Jatkossa muutkin tv- ja videotoimijat voivat liittyä mukaan SpotOn-mittaukseen. Kehitys ei varmasti pysähdy tähän. Kansainvälisesti on käynnissä monia median mittaushankkeita, joissa pyritään tuottamaan kampanjoille yhteisiä tunnuslukuja yli kaikkien mediaryhmien. On mielenkiintoista nähdä, milloin näitä hankkeita lanseerataan eri markkinoille.
Kirjoittajat ja Tina Åström ja Kati Alijoki ovat työskennelleet SpotOn-mittauksen parissa viimeiset kolme vuotta.
Katso myös:
