Mitä datan jälkeen? -tutkimus avaa kontekstuaalisen mainonnan mahdollisuuksia
IAB Finland toteutti yhteistyössä Sanoman, Mediatalo Keskisuomalaisen ja Otavanmedian kanssa tutkimuksen kontekstin vaikutuksesta digimainonnan toimivuuteen ja tehoon. Digitalist Groupin tekemä tutkimus sisältää suomalaisten markkinoijien haastatteluja, kuluttajatutkimuksen sekä selvityksen kontekstuaalisesti kohdennettujen kampanjoiden vaikuttavuudesta.
Sanoman Head of Digital Tero Tiainen kertoo tarkemmin tutkimuksessa tarkastelluista teemoista.
Miten tietoisuutta kontekstuaalisesta mainonnasta kannattaisi lisätä markkinoijien keskuudessa?
Keskustelut kontekstuaalisesta mainonnasta lipsuvat toisinaan vastuullisuuden, brand safetyn ja mediaympäristön puolelle. On tärkeää auttaa markkinoijia ymmärtämään ja näkemään kontekstuaalisuuden mahdollisuudet, sekä auttaa heitä määrittelemään mitä he haluavat saada kontekstuaalisella mainonnalla aikaan ja millaista kohderyhmää puhutella. Kun kontekstuaalinen mainonta suunnitellaan hyvin, se sopii kaikenlaisille mainostajille. Luovan toteutuksen merkitystä ei voi liikaa korostaa.
Haastatellut markkinoijat olivat sitä mieltä, että datan yhdistäminen kontekstuaalisiin kampanjoihin lisää niiden tuloksellisuutta. Miten Sanoma voi tässä auttaa?
Esimerkiksi asiakkaan CRM-dataa voidaan mallintaa sopivaan sisältöyhteyteen. Mainostaja voi käyttää mukautettuja yleisöjä ja löytää sitä kautta oman asiakaskantansa yleisön Sanomalta. Kolmannen osapuolen evästeiden poistumisen jälkeen asiakasdatan, mainonnan kohdentamisen sekä kontekstuaalisuuden merkitys nousee uudelle tasolle.
Kontekstikohdentaminen voidaan toteuttaa sivusto-osioiden, IAB-kategorioiden tai yksittäisten aihesanojen mukaan. Sen voi yhdistää myös tiettyyn sijaintiin tai ajankohtaan, kuten markkinoijalle tärkeisiin sesonkeihin.
Mitä kontekstuaalisuus merkitsee kuluttajille?
Tutkimuksen mukaan 94 prosentille digimedioiden kuluttajista on tärkeää, että he pystyvät luottamaan kuluttamansa digimedian sisältöihin. Lisäksi 59 prosentille on ensisijaisen tärkeää, että digimainoksia esitetään luotettavassa ympäristössä. Tämä on kotimaisen, luotettavan mediaympäristön kannalta hyvä uutinen. Laadukas kotimainen mediasisältö on tänä päivänä markkinoijille arvokkaampi kuin koskaan.
Kuluttajat arvostavat suomalaisissa digimedioissa erityisesti informatiivisuutta, laatua, asiallisuutta, viihdyttävyyttä ja paikallisuutta. Mediaympäristön luotettavuus vaikuttaa vahvasti kuluttajien suhtautumiseen mainontaan. Suomalaisten digimedioiden luotettavuudella on merkitystä myös siihen, että kuluttajat aktivoituvat todennäköisemmin mainontaa nähdessään.
Positiivisemmin kuluttajat suhtautuvat mainoksiin, jotka sopivat sävyltään ja tyyliltään mediaan sekä heidän mielikuvaansa mediabrändistä. Mainonnan ajankohtaisuus sekä kuluttajien tarpeiden huomioiminen lisää kiinnostusta mainontaa kohtaan.
Millainen merkitys kontekstuaalisuudella on mainonnan vaikuttavuuteen?
Kun standardia display-mainontaa verrataan kontekstuaalisesti kohdennettuun display-mainontaan, voidaan Digitalist Groupin tutkimustietopankkivertailun pohjalta todeta, että kontekstuaalisella mainonnalla on erityisen iso vaikutus kiinnostuksen lisääntymiseen (lisätehoa 114 %). Myös huomioarvo (lisätehoa 22 %) ja myönteinen vaikutus mielikuvaan (lisätehoa 47 %) paranevat merkittävästi.
Kontekstuaalisuus auttaa myös vahvistamaan mainonnan ajankohtaisuutta, informatiivisuutta, selkeyttä ja viihdyttävyyttä. Kun digimainonnassa huomioidaan useampi kontekstuaalisuuteen vaikuttava tekijä, mainonnan vaikuttavuus vahvistuu entisestään.
Katso myös:
