Mitättömän mainonnan hinta
Tapaamme naureskella vanhoille mainoksille. Niissä oli vihjailua, hulvattomia hahmoja, paljasta pintaa ja epäterveitä elintapoja. Muistamme nuo mainokset hyvin edelleen, vielä 30 vuoden jälkeenkin. Toisin kuin tämän päivän mainokset, joista suurimman osan unohdamme kolmessa sekunnissa.
Onko aika kullannut muistot vai olivatko mainokset ennen säväyttävämpiä?
Mainonnan toimivuutta tutkitaan kampanjamittauksilla. Suomalaisilta kysytään mielipiteitä mainonnasta: herättääkö se myönteisiä, neutraaleja tai negatiivisia tuntemuksia.
Vuonna 2023 Dagmarin kampanjamittauksissa keskimäärin 51 % mainonnasta koettiin neutraaliksi. Hälyttävän suuri osa mainonnasta ei herätä mitään tuntemuksia.
Samana vuonna mediamainontaan investoitiin Kantarin datan mukaan 1,3 miljardia euroa. Karkeasti laskien investoinneista lähes 700 miljoonaa euroa jätti suomalaiset kylmiksi.
Tylsyyden trendi ei koske pelkästään kotimaamme mainontaa. Samaan värittömyyteen on herätty investoinneiltaan merkittävämmilläkin mainosmarkkinoilla. System1:n tutkimuksen The Extraordinary Cost of Dull mukaan tyypillisin mainonnan herättämä tunne on tyhjyyden tunne. Brittien ja yhdysvaltalaisten suhtautuminen mainontaan on yhtä neutraalia kuin meidän suomalaistenkin.
Osana tutkimusta pengottiin myös neutraalin suhtautumisen vaikutusta kustannuksiin. Tuloksena löydettiin, että neutraalin osuuden kasvaessa positiivisten tunteiden osuus kärsii eniten. Halveksunnan määrä pysyy samana. Turvallisuuteen ei siis kannata tähdätä; jos lähdetään välttämään negatiivisia tunteita, joita aina herää, päädytään helposti lisäämään juuri neutraalia suhtautumista, mikä on pois positiivisista tunteista.
Tulokset osoittivat, että neutraali mainonta ei samalla tavalla rakenna brändiä ja myyntiä kuin tunteisiin vetoava mainonta. Tylsyys ei siis tapa, se vain tekee mainonnasta tehottomampaa, eli kalliimpaa.
Onko meillä varaa investoida markkinointiin, jolla ei ole tehokkaita vaikutuksia? Ja mistä tämä investointien kehno tuotto kumpuaa? Haemmeko pikavoittoja nopeasti myyntiin tähtäävästä mainonnasta, osallistammeko liian monia ihmisiä mainospäätösten tekoon vai kumarrammeko turhan syvään korrektiuden alttarilla?
Pikavoittoja taktisesta mainonnasta?
Tämän päivän markkinointia kuvaa vimmaisa halu todistaa investointien teho. Tässä ei ole sinänsä mitään vikaa, investoinneilta pitääkin vaatia tuloksia. Mutta aiheuttaako nopeiden tulosvaatimusten paine sen, että tuijotamme liikaa helppoja pikavoittoja?
Jos mainonnan vaikutuksen tulee näkyä heti seuraavassa kvartaalissa, on suuri houkutus keskittää investointeja lyhyen aikavälin taktiseen mainontaan – jolloin pidemmän aikavälin brändimainonta kärsii. Brändimainonnasta leikkaamisella taas on tutkitusti pitkäaikaisia vaikutuksia, jopa oman tuotteen tai palvelun hinnoitteluun.
Taktista uutuus- ja tarjousmainontaa tarvitaan. Siinäkin asiakkaansa tuntevat ja heitä kuuntelevat erottuvat ja pärjäävät parhaiten. Mutta taktista mainontaa ei pidä tehdä brändimainonnan kustannuksella. Taktinen mainonta onnistuu harvoin herättämään meissä yhtä vahvoja tunteita kuin tarinallinen, brändin syvyyksiin sukeltava mainonta.
Vasta kun kosketamme tunnetasolla, voimme tehdä vaikutuksen, joka kestää vuosikymmenestä toiseen.
Liikaa ihmisiä päätöksentekoprosessissa?
Dagmarin strategina näen, kuinka luovat suunnittelijat kyllä ehdottavat toinen toistaan vaikuttavampia konsepteja. Juuri sellaisia, joita briefeissä pyydetään. Silti valinta kohdistuu usein varovaisimpaan vaihtoehtoon.
Varovaisuuden alkulähdettä voi ryhtyä etsimään markkinointialalle ryömineestä päätöksentekoprosessista. Inklusiivisuus-trendi ohjaa osallistamaan mukaan moninaiset yksiköt: taloushallinnon, lakiosaston, tutkimuksen & kehityksen, viestinnän, tuotannon, johtoryhmän, jopa hallituksen. Hyvä niin, sillä markkinoinnin tuottama liiketoiminnan menestys pitääkin kuulua kaikille. Mutta osallistuminen ja päättäminen kannattaa eriyttää. Kaikissa yrityksen yksiköissä ei voi olla riittävää koulutukseen tai kokemukseen perustuvaa tietoa markkinoinnin vaikutusmekanismeista. Siksi päätöksissä pitää luottaa markkinoinnista vastaavien asiantuntemukseen.
Tahtotila jonkinasteisen konsensuksen aikaansaamiseksi on toki ymmärrettävää. Mutta kun päätöksentekoon osallistuu liikaa ihmisiä, mahdollisuuksia rohkeaan ilmaisuun kuoritaan kerros kerrokselta. Pahimmillaan kunnianhimoisen markkinoinnin edellytykset katoavat – ja vaikuttavuudelta viedään terä.
Korrektiuden alttari
Kun yrityksen jokaisesta yksiköstä osallistetaan ihmisiä kantamaan vastuuta markkinoinnin investoinneista, varovaisuus iskee. Vastuu ja kokemattomuus luovat painetta puntaroida kaikki näkökulmat pahimman skenaarion kautta, kuten sukupuoliroolit, kulttuurisen omimisen, seksuaalivähemmistöt, vastuullisuus- ja inklusiivisuusvaatimukset. Jokaista pilkun paikkaakin mietitään tarkasti, jotta ei loukata kilpailijan tuotetta tai palvelua – tai ylipäätään ketään. Näin vaikuttavimmat ideat ja konseptit karsiutuvat liian rohkeina.
Kun kumarramme kainosti kaikkiin suuntiin, pyllistämme oman markkinointimme vaikutusvoimalle. Varovaisuus oikeassa paikassa on suurta viisautta. Turha varovaisuus on tuhlausta.
Turhasta varovaisuudesta pääsee eroon rakentamalla tukevaa perustaa rohkeammille päätöksille.
Penkomalla brändin positiointia. Onko toimintaympäristömme muuttunut, onko toimialallemme tullut uutta kilpailua? Mitä brändiltämme odotetaan nyt?
Suunnitelmallisuudella. Tiedämmekö ylipäätään mitä ihmiset aidosti ajattelevat brändistämme, edistämmekö tutkitusti eli varmasti oikeita mielikuvia? Kokeeko asiakkaamme, että toimimme kuten brändimme lupaa, vai lupaammeko vaan? Onko meillä todennetusti oikeat kohderyhmät ja toimenpiteet brändillemme?
Heristelemällä brändiä. Kykeneekö brändimme hurmaamaan uusia sukupolvia – ja pitämään silti kiinni aiemmin hurmatuista? Uskallammeko venyttää perinteisemmän mainonnan linjaa?
Testaamalla konsepteja. Edistääkö mainonnan konsepti haluttuja mielikuvia? Mikä konseptipolku tuottaa testiryhmässä tavoitellun vaikutuksen? Mitä voimme kehittää ja mihin suuntaan? Herättääkö konsepti ylipäätään tunteita?
Tieto yhdistettynä luovaan rohkeuteen on vahva perusta markkinointi-investoinneille. Se tuottaa mainoksia, jotka suomalaiset muistavat vielä vuosikymmenien jälkeenkin. Se kasvattaa brändin arvoa. Se vahvistaa yrityksiä pärjäämään rajussakin kilpailussa.
Eikä mainoskampanjoiden tuloksia katsellessa tarvitse surra mitättömiä tuloksia ja niiden hintaa.
Aiemmin aiheesta:
Tylsyys on tuloksellisen markkinoinnin pahin vihollinen
Sitä saat, mitä mittaat – oikeat mittarit ohjaavat tekemään oikeita asioita
