Näin saat B2B-verkkokaupan lentoon ja myynnin kasvuun – Case Sanoma Ad Manager

B2B-verkko-ostaminen on vahvassa kasvussa niin globaalisti kuin Suomessa. B2B-verkkokauppa onkin jo euromäärällisesti tuplasti isompi kuin kuluttajille suunnattu verkkokauppa. Kaupan kasvua on viime vuosina kiihdyttänyt koronapandemia sekä B2B-ostajien uusi diginatiivi sukupolvi. Milleniaalit ja Z-sukupolven edustajat ovat jo iso osa B2B-ostajista, ja he odottavat saavansa sujuvaa digitaalista palvelua myös yritysten välisessä kaupassa.

Miten saada verkkokauppa lentoon ja myyntikäyrät kasvuun, kun kohderyhmänä ovat yritykset ja yhteisöt? Sain perehtyä näihin kysymyksiin, kun vastasin viimeisen vuoden ajan digimainonnan verkkokauppa Sanoma Ad Managerin markkinoinnista. Luonnollisesti palvelukehityksellä, asiakaspalvelulla ja myynnillä on olennainen rooli myyntitavoitteiden saavuttamisessa, mutta keskityn näissä vinkeissä markkinointiviestinnän keinoihin.

1. Tunne markkinointisuppilosi

Panosta siihen, että ymmärrät miten asiakkaasi liikkuu ostopolulla aina mainonnasta rekisteröitymiseen ja ostoon. Sanoma Ad Managerin kohdalla huomasimme, että verkkosivuille on kohtuullisen helppoa ohjata liikennettä, mutta haasteellisempi tehtävä on saada kävijät konvertoitumaan, eli rekisteröitymään ja ostamaan. Tunnistimme taktisista kampanjoistamme, että vain noin 4–6 % kampanjasivun liikenteestä siirtyy rekisteröitymissivulle ja vain alle 20 % näistä suorittaa rekisteröitymisen loppuun asti, saati päätyy ostamaan mainontaa. 

Tämä herätti meidät pohtimaan keinoja parantaa konversiota ostosuppilon kriittisimmissä vaiheissa sekä löytämään uusia keinoja rekisteröitymisen kynnyksen madaltamiseen. Pienikin parannus ostosuppilossa voi olla lopputuloksen kannalta merkittävä. Ja toisinpäin katsottuna – jos emme tee jotakin toisin, menetämme ison määrän potentiaalisia asiakkaita ja myyntiä.

2. Käytä rohkeita keinoja uusasiakashankinnassa

Kynnys rekisteröityä Sanoma Ad Manageriin ja tehdä ensimmäinen ostos on korkea. Havaitsimme, että taktisilla kampanjoilla saimme hyvin myyntiä aikaan, mutta se koostui lähinnä nykyasiakkaiden aktivoinnista. Uusien asiakkaiden lukumäärä ei juurikaan kasvanut kampanjoiden aikana. Päädyimme kokeilemaan omasta mielestämme B2B-kontekstissa rohkeaa, mutta kuluttajapuolelta hyvinkin tuttua konseptia, jossa uusille asiakkaille annetaan ensimmäinen ostos ilmaiseksi. Meidän tapauksessamme se tarkoitti, että annoimme kaikille uusille asiakkaille ensimmäisen Ad Managerista ostetun digikampanjan ilmaiseksi. 

Kampanjan avulla onnistuimme moninkertaistamaan uusien asiakkaiden määrän normaaliin ajanjaksoon verrattuna. Näin saimme tehokkaasti madallettua rekisteröitymisen sekä ensimmäisen oston korkeaa kynnystä. Ostosdataan perustuen tiedämme, että osa näistä asiakkaista jatkaa ostamista meiltä tulevaisuudessakin.
 

Sanoma Ad Managerin uusiasiahankintaan keskittyvässä kampanjassa annettiin ensimmäinen kampanja ilmaiseksi.
 

3. Hyödynnä aikapainetta taktisissa kampanjoissasi

Aikapaine tai tarjouksen rajattu voimassaoloaika on myös yleisesti käytetty keino kuluttajapuolella. Sanoma Ad Managerin kohdalla käytämme näitä keinoja säännöllisesti myynnin vauhdittamiseksi, ja ne toimivatkin erinomaisesti. Myyntipiikit painottuvat vahvasti tarjouksen eräpäivän läheisyyteen. Esimerkiksi viimeisimmässä taktisessa lähdössämme jopa 35 % kaikista ostotapahtumista tuli kampanjan viimeisenä voimassaolopäivänä. Jotta aikapaine toimii mahdollisimman tehokkaasti, se vaatii asiakkaiden järjestelmällistä muistuttamista.

4. Ota ilo irti sähköpostimarkkinoinnista

Sähköpostimarkkinointi voi tuntua jonkun mielestä vanhanaikaiselta, mutta ainakin meidän tapauksessamme se toimii! Hyödynnämme Sanoma Ad Managerin kohdalla sähköpostimarkkinointia uusista ominaisuuksista ja tuotteista kertomiseen sekä taktisiin kampanjaviesteihin. Taktisissa viesteissä hyödynnämme aikapainetta ja muistutamme asiakkaitamme vielä kampanjan viimeisellä viikolla tarjouksen voimassaoloajan umpeutumisesta.

Voit myös tehostaa sähköpostimarkkinointiasi viemällä viestisi mukautettujen yleisöjen avulla digimainontaan, jolloin tavoitat asiakaskuntasi Sanoman uutissivustoilla. Näin tehostat viestisi läpimenoa ja voit tavoittaa myös niitä asiakkaita, jotka eivät sähköpostejasi avaa.

5. Seuraa kampanjoiden suoritusta ja reagoi tarvittaessa

Taktisten kampanjoiden tulosten seuranta on markkinoijan näkökulmasta koukuttavaa seurattavaa. Hyviin seurantaraportteihin kannattaakin panostaa. Jokaisen kampanjan aikana aloitan ja päätän työpäiväni tulosten seurantaan: miten myynti vetää ja miten eri kanavat suoriutuvat, tarvitaanko jossakin hienosäätöä tai lisätoimenpiteitä? Miten palkitsevaa onkaan nähdä reaaliaikaisesti kauppojen määrän kasvu sekä se, että markkinoinnilla saa aikaan välittömiä tuloksia.

Tuloksellinen verkkokauppamarkkinointi vaatii jatkuvaa oppimista ja rohkeutta kokeilla uusia keinoja. B2B-markkinoinnissa pätevät pitkälti samat lainalaisuudet kuin kuluttajapuolella, vaikka myyntisyklit voivat olla pidempiä ja tuotteet tai palvelut monimutkaisempia. B2B-markkinoijan kannattaakin välillä kurkata kuluttajapuolelle ja ammentaa sieltä ideoita omaan toimintaansa.  

Kirjoittaja toimii Sanoma B2B:ssä markkinointipäällikkönä ja innostuu uuden oppimisesta sekä markkinoinnin analytiikasta.