Voiko vastuuton olla vastuullinen?
Resepti onnistumiseen on perin kimurantti ja se vaatii paljon ajatusta taakseen. Paljon enemmän kuin perinteisen markkinointiviestinnän tekeminen.
Voiko esimerkiksi fossiilisia polttoaineita valmistava yritys samaan aikaan pyrkiä olemaan vastuullinen vaikka pääosa liiketoiminnasta edelleen tulee ympäristölle kestämättömistä lähteistä?
Kysymys onkin erittäin vaikea ja asettaa monia jatkokysymyksiä, joita sekä markkinoija että markkinointipalveluja tarjoavat yritykset pohtivat jatkuvasti. Äskettäin vastuullisuusjohtaja Niklas Kaskeala kehotti Suomessa mainos- ja viestintätoimistoja kieltäytymään fossiilisten polttoaineiden mainonnasta: "Toimistoilla on valtaa, ja mainoksilla vaikutetaan käsityksiimme siitä, mikä on normaalia tai haluttavaa."* Australiassa Comms Declare teki tutkimuksen** markkinointiviestintätoimistojen asenteista: 39 % toimistoista kieltäytyisi tai oli jo kieltäytynyt fossiilisia polttoaineita valmistavien yritysten kanssa tehtävästä yhteistyöstä. Suunta on selkeä, mutta toteutus ei olekaan niin yksinkertaista.
Fossiilisia polttoaineita valmistavia yrityksiä tarvitaan aina niin kauan kuin me haluamme lentää paikasta toiseen tai haluamme pakettimme tai lounaamme kotioville. Kehitys on kovaa vauhtia viemässä meitä kohti 100-prosenttisesti fossiilisista polttoaineista vapaata tulevaisuutta, mutta se vaatii vielä paljon asenteiden muokkaamista ja valmiutta maksaa kovempaa hintaa vaihtoehtoisista ratkaisuista ja tietenkin uusien innovaatioiden kehittämistä.
Asenteiden muokkaus, hinnoittelu ja uusien innovaatioiden esille tuominen on perinteisesti ollut luovien alojen tehtävä. Uskon, että alamme pystyy muuttamaan maailmaa ja vastuu on jokaisella brändin omistajalla, mainonnan tekijällä ja julkaisijalla. Miten viesti kerrotaan ja missä julkaistaan? Täydelliset kiellot eivät mielestäni muuta maailmaa vaan asenteet muuttavat.
Brändinomistajan tehtävä ei siis ole helppo. Yksinkertaistaen resepti onnistuneeseen viestiin ulospäin sisältää ainakin seuraavat kolme ainesosaa:
1) oma pesä on kunnossa: tehdään niin kuin puhutaan
2) viestittävä asia tulee olla merkityksellinen myös isossa kuvassa: tällä voidaan muuttaa maailmaa!
3) viestin tulee olla muista erottuva ja kiinnostava: innostaa ja muuttaa käyttäytymistä
Tämä ei nyt kuitenkaan vastaa siihen, voiko fossiilisia polttoaineita valmistava yritys viestiä vastuullisuudesta? Oma mielipiteeni on, että kyllä voi. Jokainen pyrkimys siihen, että yritys toimii entistä vastuullisemmin on askel oikeaan suuntaan, kunhan mittakaava on oikea. Yrityksellä täytyy olla oikeasti tarkoitus muuttaa asioita paremmiksi, eikä vain väittää asioita omassa viestinnässään. Tässä meillä markkinointiviestinnän palveluita tarjoavilla yrityksillä onkin suuri vastuu siinä, että emme sorru viherpesuun tai viestimään lillukanvarsista, joilla ei ole merkitystä kokonaisuuden kannalta. Se on hyödytöntä kuin kalaverkko lumihangessa, kuten kolumnisti Jyrki Lehtola on tokaissut.
Kirjoittaja on Supersonin perustaja, joka auttaa asiakkaitaan muuttamaan maailmaa sekä Helsingissä että Singaporessa.
* Markkinointiuutiset 7.2.2022
** Campaign US 8.2.2022
