Kuukauden kamppiksen Kiroileva Hiili haastaa seuraamaan ostosten hiilijalanjälkeä
Kesko oli valittu viisi kertaa peräkkäin maailman vastuullisemmaksi kaupan alan yritykseksi. Tämä tieto oli kuitenkin jäänyt yhtiön vuosiraportteihin, eikä ollut päätynyt suuren yleisön tietoisuuteen.
”Olemme jo useamman vuoden ajan miettineet miten kertoisimme vastuullisuusteoistamme niin, että ihmiset ymmärtäisivät mistä on kyse ja että se myös puhuttelisi laajasti”, Keskon päivittäistavarakaupan markkinointijohtaja Mia Ropponen kertoo.
Kesko pyöritteli erilaisia ideoita useiden luovien toimistojen kanssa, kunnes tuli puhelu Wörksiltä.
”Idea ei paljon selittelyjä kaivannut. Oivalsin heti, että siinä on potentiaalia. Wörks oli tehnyt pienen testin asiakkaiden suhtautumisesta ideaan, ja testin tulokset olivat oikein lupaavat”, Mia Ropponen kertoo.
Kiroileva siili -sarjakuvan piirtäjä Milla Paloniemi piirtää kaikki Kiroilevan Hiilen hahmot ja kirjoittaa käsin kaikki viestit.
”Nyt meillä on selkeä tapa kertoa kymmenistä projekteistamme ja hankkeistamme, joita maailman vastuullisimman kaupan takana on.”
Kesko halusi kampanjaan ehdottomasti mukaan asiakkaiden aktivoitumismahdollisuuden. Kampanjan ensimmäisessä aallossa Kiroileva Hiili kannustaa lataamaan puhelimeen K-ryhmän sovelluksen, jonka avulla kuluttaja voi seurata omaa hiilijalanjälkeään.
”Emme kuitenkaan missään tapauksessa halua syyllistää ihmisiä heidän tekemistään valinnoista vaan tarjota kaikille kiinnostuneille mahdollisuuden miettiä vastuullisuutta ja ottaa pieniä askelia vastuullisempaan suuntaan. K-kaupan oven avaaminen on jo vastuullinen päätös”, Ropponen toteaa.
Kiroileva Hiili on tavoittanut jo yli miljoona kuluttajaa, ja palaute on ollut pääosin kiittävää. Muutamia soraääniä Keskolle on kantautunut: on epäily, onko Kiroileva siili otettu luvatta käyttöön, tai kysytty onko kiroileminen Keskolle sopiva tyylilaji. Myös usko ilmastonmuutokseen jakaa kansaa. Jotkut kuluttajista ovat niin ahdistuneita, että ilmastonmuutoksesta ei saisi puhua enää yhtään mitään.
”Viestien määrä tässä maailmassa on niin valtava, että pitää ottaa kovat keinot käyttöön, jotta saa huomiota ja ihmiset kiinnostumaan”, Ropponen naurahtaa. ”Olemme kiinni tässä hetkessä ja elämän realiteeteissa.”
K-ostokset -palvelun hiilijalanjälkimittarissa oli ensimmäisen kampanjaviikon jälkeen 80 000 käyntiä.
”Palvelussa jo aiemmin olleessa kotimaisuusastemittarissa olimme päässeet 40 000 vierailuun. Palvelun kävijämäärä on siis tuplattu ensimmäisen viikon aikana.”
Kampanjassa on käytetty mediapalettia laajasti. Mukana on ollut printtiä, digiä, TV:tä, somea ja ulkomainontaa. Radiokampanja käynnistyy helmikuun aikana. Toisessa kampanja-aallossa maaliskuussa Kiroilevalla Hiilellä on uusi aihe, mutta samoissa teemoissa pysytään. Kampanja saa jatkoa koko vuoden ajan ja mahdollisesti pidempäänkin.
Kiroileva Hiili esiintyi Hesarin etusivulla ensimmäisen kerran 13. tammikuuta. Tutkimuksen mukaan mainos tavoitti selvästi keskimääräistä paremmin, sen vaikuttavauus oli toimialan keskitasoa parempi, ja sitä pidettiin hauskana, oivaltavana ja muusta mainonnasta erottuvana. Kaiken kaikkiaan kampanja oli tutkimuksen mukaan todella onnistunut, ja lukijoiden mielestä se oli tärkeä ja merkityksellinen.
Onnea Kesko ja Kiroileva Hiili!
