Motonet rakentaa kasvua asiakasymmärryksellä ja pitkäjänteisellä bränditekemisellä

Kun Seppo Niemelä aloitti Broman Groupilla syyskuun lopulla 2024, yksi ensimmäisistä tehtävistä oli arvioida markkinoinnin nykytilaa. Motonetin mainonta oli perinteisesti rakentunut vahvasti taktisen tekemisen ja kaupan alan kampanjajaksojen ympärille. Printillä oli ollut vahva rooli, ja tekemistä ohjasivat pitkälti sesongit ja kampanjat. 

Vahvan ja etabloituneen brändin rinnalle tarvitaan myös uudenlaista kasvun rakentamista. Motonetilla on Suomessa vahva jalansija omissa kategorioissaan, mutta Niemelän mukaan paikalleen ei voi jäädä. 

“Markkinoinnin tärkeimpiä rooleja on luoda uusia kasvun lähteitä. Markkinoinnilla on hyvin keskeinen rooli olla haastamassa nykytilaa ja miettimässä, mistä kasvua voi saada”, Niemelä sanoo. 

Asiakasymmärrys loi perustan uudenlaiselle tekemiselle

Motonetin markkinoinnin muutoksen taustalla on kattava asiakastutkimus. Sen avulla haluttiin ymmärtää asiakkaiden ostomotiiveja demografioita syvällisemmin: millaiset tarpeet ja ajurit asiakkaiden päätöksiä ohjaavat, millaisilla viesteillä heitä kannattaa puhutella ja millaisia mielikuvia brändistä halutaan rakentaa pitkällä aikavälillä. 

Tutkimuksessa hyödynnettiin sekä laadullista että määrällistä asiakasymmärrystä. Sen avulla tunnistettiin kaupallisesti arvokkaita motiiveja ja tutkittiin myös kohderyhmien mediankäyttöä. Löydökset vaikuttivat sekä mediavalikkoon että sisältöjen suunnitteluun.

“Halusimme ymmärtää asiakkaiden ostomotiiveja, ei pelkästään demografioita. Sisältöjen suunnittelun näkökulmasta oli tärkeää ymmärtää, minkälaisilla viesteillä asiakkaita kannattaa puhutella”, Niemelä kertoo. 

Asiakasymmärrys ei jäänyt vain markkinoinnin työkaluksi. Niemelän mukaan sen pohjalta on käyty keskustelua myös oston ja valikoimakehityksen kanssa. Kun ymmärretään, millaisissa asioissa asiakkaat pitävät Motonettiä varteenotettavana vaihtoehtona, voidaan tunnistaa myös uusia mahdollisuuksia liiketoiminnan kehittämiseen. 

Brändin rakentamista ja kysynnän luomista rinnakkain

Motonetin liiketoiminta elää vahvasti sesonkien mukaan. Kun säätilat ja vuodenajat vaihtuvat, asiakkailla syntyy luontaisia tarpeita. Motonetin brändin ytimessä on itse tekemisen arvostus, ja markkinoinnin tehtävä on olla läsnä asiakkaan arjessa ja mielessä oikealla hetkellä. 

Sanoman kanssa Motonet on tehnyt monikanavaista markkinointia, kuten tv- ja digi- ja printtimainontaa, vaikuttajamarkkinointia ja radion spottimainontaa sekä ohjelmayhteistyötä. 

Niemelä tarkastelee ennen kaikkea kokonaisuutta: miten brändi rakentuu pitkällä aikavälillä ja miten eri toimenpiteet tukevat kysynnän syntymistä eri vaiheissa. Kyse on pitkäjänteisestä muutoksesta, jossa asiakasymmärrys, luova toteutus mediaratkaisut ja tiivis kumppanuus rakentavat yhteistä suuntaa.

“Me tasapainoilemme pitkän aikavälin, keskipitkän aikavälin ja juuri nyt käsillä olevan kysynnän kanssa”, Niemelä kuvaa. 

Tulokset näkyvät kaupallisesti, brändimittareissa ja huomion kasvuna

Motonet lanseerasi uuden konseptin ja vahvemmat bränditekemisen panostukset kuluvan tilikauden alussa. Niemelän mukaan vuosi on ollut kaupallisesti erittäin onnistunut, ja brändimittarit ovat kehittyneet hyvin. Kampanjoita tutkitaan säännöllisesti, ja huomioarvo on Niemelän mukaan kehittynyt positiiviseen suuntaan, mikä kertoo siitä, että mainonta on huomattu. 

Niemelä painottaa, että brändin rakentamisessa pelataan pitkää peliä. Motonet kilpailee asiakkaan huomiosta paitsi oman toimialansa brändien myös kaikkien muiden brändien kanssa. Siksi huomion rakentaminen vaatii realistisuutta, kärsivällisyyttä ja jatkuvaa kehittämistä. 

Myös Motonetin muiden liiketoimintojen, kuten korjaamopuolen ja Motonet Pron, markkinoinnissa on kokeiltu uutta tekemistä. Niemelän mukaan lisääntynyt huomio näkyy myös positiivisena palautteena liiketoimintojen vetäjiltä, työntekijöiltä ja asiakkailta. 

”Eri puolilta tullut huomion lisääntyminen vahvistaa sitä käsitystä, että olemme tehneet oikeita asioita”, Niemelä toteaa. 

Sanoman vahvuus on halu ymmärtää asiakkaan liiketoimintaa

Vaikka Sanoman kattava kanavavalikoima on selkeä vahvuus, Niemelä nostaa yhteistyön tärkeimmäksi arvoksi ihmiset ja kumppanuuden laadun. Hänen mukaansa Sanoman tiimillä on ollut aito halu ymmärtää Motonetin liiketoimintaa, asiakkaita ja tarpeita. 

Niemelä vertaa hyvää kumppanuutta Motonetin omaan asiakaspalveluajatteluun. Parhaimmillaan kyse ei ole lisämyynnistä sanan kapeassa merkityksessä, vaan asiakkaan odotusten ylittämisestä. Hyvä kumppani ei vain toteuta pyydettyä ratkaisua, vaan tuo mukaan uusia ajatuksia, vaihtoehtoja ja näkökulmia, joita asiakas ei välttämättä itse olisi huomannut. 

“Sanomalla on aito halu ymmärtää liiketoimintaamme, asiakkaitamme ja tarpeitamme. Yhden asian haluan erityisesti nostaa. Se on palvelualttius”, hän kiittää. 

Tämä on Niemelän mukaan erottanut Sanoman yhteistyökumppanina monista muista. Kanavat ja ratkaisut ovat tärkeitä, mutta ilman tiivistä yhteistyötä ja yhteistä ymmärrystä yhteistyö ei olisi ollut yhtä hedelmällistä. 

Luottamus syntyy rehellisyydestä

Hyvä kumppanuus ei Niemelän mukaan tarkoita sitä, että kaikki onnistuu aina täydellisesti. Olennaista on ollut se, että tilanteet on tunnistettu avoimesti ja niiden pohjalta on etsitty uusia tapoja kehittää tekemistä. 

“Ei yritetä maalata mustaa valkoiseksi. Rehellisyys molemmin puolin luo luottamuksen, joka on kaiken a ja o tässä yhteistyössä”, Niemelä sanoo. 

Motonetin ja Sanoman yhteistyön ytimessä on sama ajatus, joka ohjaa myös Motonetin omaa tekemistä asiakkaidensa kanssa: kun ymmärretään tarve riittävän hyvin, voidaan tarjota enemmän kuin asiakas on osannut aluksi pyytää.