”Ympäristöystävällinen”, ”eko” tai jopa ”päästötön”

Mainonnan yleiset ympäristöväittämät johtavat usein kuluttajia harhaan. Mitä me markkinoinnin ammattilaiset voisimme asialle tehdä, pohtii viestintäpäällikkö Ritva Lassila.

Lähes jokainen meistä on varmasti törmännyt harhaanjohtaviin ympäristöväittämiin, eli vanhaan tuttuun viherpesuun. Suomen ympäristökeskuksen viime kesänä julkaiseman tutkimuksen mukaan puolet mainonnan ympäristöväittämistä on epäasiallisia tai harhaanjohtavia. Määrä on huolestuttava. Houkutus viherpesuun on suuri, sillä kuluttajat odottavat yrityksiltä vastuullisuutta. Ympäristötietoisilla viesteillä voi pyrkiä kasvattamaan myyntiä tai kohentamaan brändimielikuvaa, mutta mainoslauseiden totuudenmukaisuudesta tulee huolehtia.

Harhaanjohtavien ympäristöväittämien yleisyydestä on huolestuttu myös EU:n tasolla. EU julkaisi Unfair Commercial Practices  -direktiivistä uuden soveltamisohjeen vuoden 2021 lopulla. Parhaillaan EU:n komissio valmistelee viherpesun vastaista direktiiviä, joka tekisi valheellisista ympäristöväittämistä rangaistavia.

EU:n määritelmän mukaan ympäristöväittämä antaa ymmärtää tai luo vaikutelman, että tavaralla tai palvelulla on myönteinen ympäristövaikutus, ei lainkaan vaikutuksia tai että se vahingoittaa ympäristöä vähemmän kuin kilpailijat.

Soveltamisohjeessa todetaan, että ympäristöväittämien on oltava totuudenmukaisia, niissä ei saa olla virheellisiä tietoja ja ne on esitettävä selvällä, ymmärrettävällä, täsmällisellä ja yksiselitteisellä tavalla, jotta kuluttajia ei johdeta harhaan.

Jos mainonnassa käytetään esimerkiksi sanoja ”ympäristöystävällinen”, ”eko”, ”vihreä”, ”luonnon ystävä”, ”ekologinen”, ”ympäristönmukainen”, ”ilmastoystävällinen”, ”ympäristölle hellävarainen”, ”biohajoava” ”päästötön”, ”hiiliystävällinen”, ”hiilineutraali” tai ”ilmastoneutraali”, tulisi hälytyskellojen soida.

Epämääräiset ja yleiset ympäristöhyötyjä koskevat toteamukset ilman täsmennystä siitä, millä tavalla tuote on ympäristöystävällinen, ovat harhaanjohtavia. Myös tuotteen nimeen liitetty ympäristöystävällisyyttä kuvaava sana voi olla keino johtajaa kuluttajia harhaan.   

EU:n soveltamisohje ottaa kantaa myös mainonnan visuaaliseen ilmeeseen, jolla tulee antaa totuudenmukainen kuva tuotteen ympäristövaikutuksista. Käyttämällä kuvituksena ympäristökestävyyteen liittyviä kuvia, kuten esimerkiksi puita, sademetsää tai vettä, tai tiettyjä värejä, kuten sinistä ja vihreää, mainostaja voi syyllistyä harhaanjohtavan vaikutelman luomiseen.

Viralliselta sertifikaatilta näyttävä ekomerkki ilman tietoa siitä, kuka merkin on myöntänyt, on yksi viherpesun muoto. EU:n ympäristömerkki, pohjoismainen Joutsenmerkki, saksalainen Blue Angel -merkki sekä EN ISO 14024 -standardi on mainittu EU:n ohjeessa hyväksyttävinä merkkeinä, jolloin lisäperusteluja ympäristöväittämälle ei välttämättä tarvita.

Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta antoi tammikuussa suosituksensa ympäristöväittämien käytöstä.  Liiketapalautakunta suosittaa, että ympäristöväittämien käyttämistä harkitsevan yrityksen on syytä perehtyä Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen ympäristöväittämiä koskeviin pelisääntöihin. Yleisiä, yksilöimättömiä ja moniselitteisiä ympäristöväittämiä on suosituksen mukaan vältettävä. Mitä yleisluontoisempi väittämä on, sitä vaikeampi se on yleensä näyttää toteen.  

Antti Isokangas, yksi Viherpesuoppaan kirjoittajista, muistuttaa, että viherpesu ei ole harmitonta edes silloin, kun se on tahatonta. Meidän markkinoinnin ammattilaisten tulisi suhtautua vakavasti ympäristöväittämien käytöstä annettuihin suosituksiin.

Sanoman vastuullisuuskartta -tutkimuksen mukaan kuluttajat tuntevat kasvavaa epäluottamusta yritysten vastuullisuusviestintää kohtaan. Epäluottamus ei ainakaan hälvene, jos harhaanjohtavien ympäristöväittämien käyttö jatkuu yhä yleisenä kuin nyt.

Mitä siis tehdä, jos haluat varmistua siitä, että et syyllisty viherpesuun? Ota talteen 4 vinkkiä:

1. Vältä epämääräisiä ympäristöhyötyjä koskevia toteamuksia, jos sinulla ei ole tarjota faktoja väitteen tueksi
2. Älä liioittele tuotteen ympäristövaikutuksia ja tai johda kuluttajia tahallasi harhaan
3. Anna myös visuaalisella ilmeellä totuudenmukainen kuva tuotteen ympäristövaikutuksia
4. Käytä vain virallisia ympäristömerkkejä ja -serfikaatteja

Yhteinen etumme on, että kuluttajat voivat luottaa yritysten vastuullisuusviesteihin.

Intohimoisesti markkinointiin ja vastuullisuuteen suhtautuva kirjoittaja vastaa Sanoman B2B-markkinoinnissa sisällöntuotannosta.

Lisää aiheesta:

9 vastuullisuussuositusta markkinointipäättäjille

Kolme vinkkiä markkinoijalle: näin vältät viherpesun

Inflaatio ei irtoa viherpesulla

Kuvan on ottanut Patrik Lydman.