Markkinointi ei ole koskaan ollut merkityksellisempää

Eka Ruola Effie Awards
Jos nyt istumme käsiemme päällä, ne ovat puuduksissa vielä kun lumet tulevat, Eka Ruola kirjoittaa.

Aloitetaanpa sillä, että täsmennetään termit. Markkinointi ei tarkoita vain markkinointiviestintää, vaan tuotteeseen, jakelutiehen, hinnoitteluun ja sitten toki siihen viestintään liittyviä päätöksiä. Mainonta taas on yksi keinovalikoiman osa markkinointiviestinnän alla. Ja priimuksilla asiakasymmärrys kirsikkana syvällä kakun keskiössä vielä ohjaa kaikkea edellä mainittua.

Tämän todettuani uskallan väittää, että olemme saapuneet tilanteeseen jossa markkinointi on historiansa merkityksellisimmässä kohdassa. Me emme ole enää shokissa. Sen aistii. Osa on jo siirtynyt pragmaattisen toiveikkuuden puolelle. Syke on laskenut, paniikki hiipumassa. Hieman neuvottomina saatamme olla, eikä mikään ole inhimillisempää.

Muuan Roland Vaile oli sata vuotta sitten onnekas. Hän valmistui Harvardista vuonna 1924. Ajoitus oli täydellinen. Lamavuodet 1920 ja 1921 riuduttivat maailmaa, ja nuori mies pääsi valmistuttuaan heti kiinni talouden kiitoon. Opiskelunsa aikana Vaile seurasi 250 yritystä ja niiden tulonmuodostusta suhteessa mainontaan – kyllä, siihen yhteen pieneen osaan markkinoinnin keinovalikoimasta. Lopputuloksena oli näytöt siitä, että yritykset, jotka panostivat mainointaan heikkona aikana, kasvoivat merkittävästi nopeammin kuin leikkaajat – myös kriisin jälkeen. Itseasiassa leikkuupuimurien ylärivi jatkoi laskuaan kolme vuotta, vaikka talous jo kukoisti.

Meillä on tämä hetki ja tulevaisuus. Ja repussa muutamia oppeja menneiltä vuosilta, kiitos mm. Rolandin. Käynnissä on Coviddujen kevät, mutta silti edessä on vielä toukokuu ja kesäkuu, jolloin ehdimme etänä tehdä ihmeitä. Tokkopa se heinäkuukaan pelkästään laiturin nokassa menee. Me ehdimme käynnistämään tekoja, jotka saattavat pistää meidät aivan erilaiseen kaupalliseen asemaan siinä kohdassa, kun rajoitukset jossain vaiheessa täysimääräisesti purkautuvat. Jos nyt istumme käsiemme päällä, ne ovat puuduksissa vielä kun lumet tulevat.

OP:n pääjohtaja Timo Ritakallio valoi faktojen kautta uskoa pitkäperjantain Hesarissa. Hänen mukaansa Suomen taloudella on hyvät edellytykset selvitä kriisistä, vaikka isku on ollut raju. OP arvioi, että talouden supistuminen jää 4-5 prosenttiin, mikäli rajoitusten purkamista päästään aloittamaan hyvissä ajoissa ennen kesää. Me vertaamme liian helposti tätä tilannetta 90-luvun lamaan. Ritakallio muistuttaa, että jo koronakriisin alkupäivinä pankit ilmoittivat lyhennysvapaista asiakkailleen. Tästä ei olisi ollut puhettakaan 30 vuotta sitten.

Seuraavat kaksi kuukautta ovat markkinoinnin suurin mahdollisuus osoittaa voimansa. Tulevan menestyksen kannalta se on monille jopa välttämätöntä. Keinot ovat moninaiset. Aloittaa matka kohti asiakaskeisyyttä. Käynnistää se digitaalinen kehitys, joka on vielä tekemättä tai parhaimmassa tapauksessa jo pöydällä, mutta pysäytettynä. Aloittaa tulevaisuuden asiakaskokemuksen projekti. Olla esillä empaattisesti ja tilanne tajuten, mutta äärimmäisen aktiivisena. Sillä kaikki muuttui. Nyt pettyy pessimistikin. On turha luulla, että ilman taistelua tapahtuu positiivisia asioita. Markkinointi voi olla kasvomaalattu Mel Gibson ratsailla.

Vuonna 2004 Unileverin Dove määritteli merkityksensä uusiksi. Perustana oli tutkimus, joka kertoi, että kaksi prosenttia naisista pitää itseään kauniina. Dove ryhtyi viestimään, että naiset ovat kauniimpia kuin arvaavatkaan. Purkit eivät juuri muuttuneet, tuotteesta puhumattakaan. Mutta Real Beauty -kampanja vyöryi, ostetusti ja ansaitusti. Iholle ja sydämiin. Kymmenessä vuodessa brandi kasvoi 2,5 miljardista 4 miljardiin. Tällä viikolla Dove julkaisi teon, jossa se nostaa etulinjassa terveydenhuollon parissa työskentelevien riutuneet kasvot esille todellisen kauneuden esimerkkeinä. Ja samassa yhteydessä brändi tekee lahjoituksia kriisinhallintaan ja terveydenhoitoon. Ei ole epäilystäkään siitä, millä brändillä valtaosa pesee kätensä kriisin jälkeen.

Meilläkin osataan. Huonekaluvalmistaja Hakola lanseerasi Ystävät-malliston ja avasi ilman kustannuksia verkkokauppansa suomalaiselle designkavereilleen, joilla sellaista ei ole. Kävijämäärät tuplaantuivat, myynti kasvoi. Sisumarket keräsi pienyrittäjien palvelut yhdelle sivustolle ja sai hankkeelle sekä itse yrittäjille suurta huomiota. Kyrö teki ketterästi käsidesin. K-Citymarket käänsi suositun kalalaulunsa uudeksi käsienpesukorvamadoksi. Kauppojen omat aukioloajat riskiryhmille on markkinoinnillinen jakelutieteko luonnollisimmasta päästä.

Kaupallisuutta pursuava mainonta ei ole omiaan myrskyn silmään. Aktiivinen voi olla toisinkin. Mutta erityisesti, oikeanlaisella eteenpäin katsovalla markkinoinnin järjestäytymisellä ei paranna pelkästään tätä virustartunnan saanutta välivuotta, vaan sen vaikutus kantaa pitkälle tulevaisuuteen. Vielä ehtii tehdä. Ja teot ovat todellista kauneutta.

Eka Ruola on hasan & partners Groupin toimitusjohtaja ja vastaava luova johtaja.