Oletko koronakriisissä jänis, kettu vai muurahainen?

Marco Mäkinen
Tästä tulee tärkeä syksy. Seuraavina viikkoina ja kuukausina ratkaistaan, ketkä selvisivät kriisistä, ketkä ajautuivat syöksykierteeseen ja kuka nousi tuhkasta voittajana, Marco Mäkinen kirjoittaa.

Koronasta kirjoitetaan tulevina vuosina vielä monta viiltävää analyysiä. Jälkikäteen onkin helppo todeta, mitä olisi pitänyt tehdä. Mutta tässä, kriisin keskellä, nenä kiinni Microsoft Teamisissa, näkyvyys on edelleen huono. Pelot ja pahat aavistukset myllertävät mielessä.

Koska korona on aidosti globaali ilmiö ja koska kriisissä ei ole hyvä miettiä asioita yksin, olemme TBWA-ketjussa viettäneet paljon aikaa erilaisissa strategiapuheluissa. Linjoilla on ollut porukkaa 300:sta toimistosta ja 100:sta maasta.

Yhdessä on ihmetelty tätä mustaa koronajoutsenta. Mistä se siihen tupsahti, kun kukaan ei osannut odottaa? Miksi se on niin musta? Ja milloin se lehahtaa takaisin lentoon?

Totesimme yhdessä, että vaikka lintu onkin täysin omanlaisensa, siihen suhtaudutaan samoin kuin kaikkiin aikaisempiin pörssiromahduksiin, pandemioihin ja luonnonkatastrofeihin.

Hädän hetkellä meidät kaikki voidaan jakaa kolmeen ryhmään: jäniksiin, muurahaisiin ja kettuihin.

Jänikset ovat pelokkaita saaliseläimiä, jotka juoksevat pakoon ajovaloissa, eivätkä aina ehdi hypätä ojaan. Jäniksellä on vain kaksi selviytymisstrategiaa: pää pensaaseen tai jalat alle. Kriisissä vähintään puolet ovat jäniksiä. Kriisin jälkeen niitä ei näy enää missään.

Muurahaiset ovat sen sijaan väsymättömiä uurastajia. Vaikka pesää rikotaan tai myrkytetään, ne vain jatkavat ponnistelujaan. Ne eivät välttämättä ole kovin hyviä pohtimaan vaihtoehtoja, mutta sitkeyden puutteesta heitä ei voi kyllä moittia. Muurahaisia ei kriisissä juuri huomaa, mutta sen jälkeen ne ryömivät jälleen esiin.

Ketut ovat kekseliäitä sopeutujia. Ne menestyvät silloinkin, kun niiden elinympäristö tuhoutuu. Kettuja on harvakseen, mutta kriisin aikana ne nappaavat vauhkoontuneet jänikset suuhunsa.

Eläimille laji on kohtalo, mutta yritykset voivat ja niiden kannattaa muuttua. On aika omaksua hieman kettumaista käyttäytymistä.

Tässä viisi vinkkiä:

  1. Päästä irti vanhasta suunnitelmasta. Reagoi nopeasti uuteen todellisuuteen. Kun olet kiinni ajassa, sinut huomataan ja sinua kuunnellaan.
  1. Uudet ideat peliin. Ihminen on tapojensa orja, mutta kriisin keskellä ne muuttuvat. Nyt on paras aika lanseerata uusi tuote tai muuttaa vanha hölmö käytäntö uudeksi, fiksummaksi.
  1. Nopeat syövät hitaat. Kyky viedä ideat nopeasti käytäntöön on kriisitilanteessa ensisijaisen tärkeää.

Sitten on vielä kaksi tärkeää periaatetta, joiden noudattaminen on vaikeinta. Ja siksi niiden avulla voi erottautua kaikkein tehokkaimmin.

  1. Panosta kun muut leikkaavat. Kaikki kriisinajan markkinointia koskevat tutkimukset osoittavat saman faktan. Kun toimiala leikkaa markkinointipanostuksia, ylipanostus markkinointiin tuottaa parasta tuottoa. Haasteena on usein kuitenkin rahan ja johdon/hallituksen ymmärryksen puute. Houkutus leikata budjetteja on monesti liian suuri.
  1. Pidä kiinni arvoista. Osoita että toimit sen mukaan, mihin sanot uskovasi. Kriisin ajan pelot ja taloudellinen paine johtaa helposti siihen, että yritys tinkii niistä arvoista, joita se sanoo toteuttavansa. Ympäristöarvot, henkilöstön hyvinvointi ja siakkaiden kuunteleminen jäävät kaikki herkästi taloudellisten realiteettien jalkoihin. Kun teet toisin, sinut huomataan.

Strategiapuheluissa on ilahduttanut se, miten hyvin suomalaiset markkinoijat ovat kriisissä pärjänneet. Aina kun katsotaan parhaita esimerkkejä, Suomi on vahvasti yliedustettuna.

Siinä missä olemme hyvinä aikoina usein suorittavia muurahaisia, kriisi tuo meistä ketun esiin. Olemme kekseliäitä, rohkeita, herkkiä reagoimaan ja pidämme myös arvoista kiinni.

Tämä voi ja tämän pitäisi olla se syksy, jolloin me nousemme kokoamme suuremmaksi ratkaisijaksi. Markkinaosuudet ovat jaossa, ihmisten sydämet voitettavissa. Kettu saa saalista, jos se vain uskaltautuu liikkeelle.

Marco Mäkinen toimii TBWA\Helsinki -markkinointiviestintätoimistossa Executive Vice President and Strategist -roolissa.