Aamulehden Sanna Keskinen: Paikallisuus ei ole Tampereen Keskustorille tuijottamista
Kun Aamulehdessä aloitettiin uuden sisältöstrategian laatiminen, toimitus jalkautui tapaamaan ihmisiä Tampereella ja lähikunnissa. Täsmäkohtaamisia järjestettiin kauppakeskuksissa, oppilaitoksissa, työpaikoilla ja jopa ratikkamatkojen aikana.
”Haastattelimme ihmisiä heidän mediankulutustottumuksistaan, Aamulehteen liittyvistä mielikuvista sekä Aamulehden käytöstä. Se oli todella silmiä avaavaa. Toimituksessa ajatellaan monesti, että kaikki käyttävät mediaa samoilla tavoin kuin me, mutta sehän ei ole lainkaan totta. Kulutusta on todella monenlaista. Tämä on hyvä meillä toimituksessa ymmärtää, jotta pystymme tekemään työtämme mahdollisimman asiakaslähtöisesti”, kertoo Aamulehden päätoimittaja Sanna Keskinen.
Strategiatyön tausta-aineistona käytettiin myös aiempia Aamulehden lukijatutkimuksia ja kvalitatiivista tutkimusta, jonka avulla haluttiin selvittää, mitkä seikat nousevat tilaamisen esteeksi. Analytiikan jatkuva seuraaminen on toimituksessa jo arkea.
”Tuloksena nousi selkeästi esiin se, että ihmiset kaipaavat meiltä paitsi nopeaa tilannetietoa ja uutisia, myös vastauksia miksi-kysymykseen: taustoittavaa ja syventävää journalismia, joka antaa oivalluksia ja eväitä omaa ajatteluun”, Keskinen kertoo.
Myös kulttuurijournalismin lisäämistä toivottiin. Tampere on vahva kulttuurikaupunki, jossa on paljon toimijoita, tapahtumia ja yleisöä.
Alueelle relevantit aiheet tulee tunnistaa
”Kaikkein tärkeimmäksi asiaksi nousi kuitenkin paikallisuus. Paikallisuus ei ole meille Tampereen Keskustorille tuijottamista. On paljon asioita, jotka ovat samalla paikallisia, valtakunnallisia ja globaaleja. Näitä kehityskulkuja ja ilmiöitä meidän täytyy entistä paremmin ymmärtää, skannata ja tuoda lukijoille esiin. Puhuisin läsnäolosta. Meidän tulee tunnistaa aiheita ja ilmiöitä, jotka ovat relevantteja alueelle ja sillä asuville ihmisille.”
Toimitus sai vierailuista paljon positiivista palautetta. Aamulehti ei ole tuttu kaikille, sillä Tampereella on paljon muualta tulleita.
Toimituksessa pyritään fokusoimaan erityisesti alle 45-vuotiaisiin.
”30–40-vuotiaat ovat kohderyhmää, jota toivomme saavamme lisää. Tämä ei tietenkään tarkoita sitä, että hylkäisimme tätä vanhemmat ikäluokat. Tilaajista tällä hetkellä suurin osa yli 45-vuotiaita, se on tietenkin meille edelleen tärkeä asiakaskohderyhmä.”
Myös opiskelijaikäisiin tarvitaan Keskisen mukaan parempi ote.
”Tampereella on noin 30 000 korkeakouluopiskelijaa. Tässä porukassa on paljon niitä, jotka tulevat muualta päin Suomea ja joilla ei ole valmista Aamulehti-suhdetta. Tarvitaan todella paljon työtä, että saamme paremman otteen tästä porukasta. Se ei synny pelkästään sisältöjen kautta, vaan edellyttää myös markkinointiponnistuksia.”
Nuorten lukijoiden tavoittamisesta on puhuttu kaikki ne vuodet, joina Keskinen on työskennellyt journalismin parissa.
”Uskon edelleen siihen, että kun nuoret kasvavat, alkaa uutismediakin kiinnostaa. Nykyisessä informaatioympäristössä ei ole kuitenkaan enää itsestäänselvää, että he valitsevat juuri Aamulehden tai ylipäätään tilattavan uutismedian.”
Eettisen ohjeiden avaaminen on alan yhteinen tehtävä
Tuoreesta Reuters-instituutin Digital News Report 2024 -kyselytutkimuksesta selviää, että suomalaisten luottamus ja kiinnostus uutisiin on maailman kärkeä.
”Vaikka luvut näyttävät hyvältä ja kansainvälisesti vertailtuna suorastaan erinomaisilta, meidän ei pidä tuudittautua siihen, että luottamus säilyy. Toimintaympäristössä on niin paljon tekijöitä, jotka ovat omiaan rapauttamaan luottamusta. On tahallista ja tietoista luottamuksen nakertamista, disinformaation levittämistä ja tekoälyllä tehtyä sisältöä, jota on vaikeaa erottaa totuudesta. Median kuluttajalta vaatii todella paljon, että hän pystyy navigoimaan tässä kaaoksessa ja ymmärtämään, mikä on totta ja olennaista. Journalisteille on entistä tärkeämpää kriittinen itsetarkastelu. Skannaamme koko ajan sitä, miten voimme toimia luottamusta kasvattavalla tavalla.”
Keskisen mukaan toimitusten eettisten ohjeiden avaaminen lukijoille on alan yhteinen tehtävä.
”Meidän pitää pystyä viestimään käytännöistämme aiempaa paremmin: miten lähestymme erityisen sensitiivisiä juttuaiheita ja huolehdimmeko me siitä, ettei tule minkäänlaisia jääviysongelmia. Luottamuspula lähtee helposti kertymään, jos asiat näyttävät pahalta, vaikka ne olisikin tehty pilkulleen ohjeiden mukaan.”
Mainostajan läsnäolo lähellä asiakaskuntaa toimii edelleen
Luotettavan ja paikallisen median merkityksen mainostajalle Keskinen näkee erittäin tärkeänä.
”Maakunnallisissa ja paikallisissa medioissa ilmoitusaineisto on tärkeä osa lehden sisältöä. Se voi olla jopa yksi motivaatio lehden tilaamiseen. Vaikka yleisöt voivat olla määrällisesti pienempiä kuin valtakunnallisissa medioissa, ne ovat laadullisesti kohdallaan. Lukijat ovat lähtökohtaisesti kiinnostuneita juuri sen alueen asioista ja palveluista.”
”Aamulehti on Pirkanmaan alueen puolestapuhuja. Meillä on paikallisten yritysten kanssa yhteinen intressi pitää aluetta elinvoimaisena ja tukea sen kehitystä ja kasvua. Teemme sitä toimituksessa journalismin keinoin, muut tahot tekevät sitä kukin omilla työkaluillaan. Toivoisin yhteen hiileen puhaltamista, sitä, että nähdään riippumattoman alueellisen ja paikallisen median arvo ja halutaan näkyä siinä kontekstissa. Vastuullinen läsnäolo lähellä pääasiakaskuntaa on mainostajalle varmasti edelleen toimiva konsepti.”
Kuva: Samuli Pulkkinen
Katso myös:
