Jos haluat lojaaliutta, hanki koira − tai paranna edes markkinointia
Kulma Creativen Teppo Juuvinmaa vinkkaa keinoja, joilla brändi voi erottua laajasta valikoimasta.
Viehättyminen uutuuksista on yksi ihmisen psykologian ominaisuuksia. Mieli reagoi poikkeamiin. Oli kyse sitten rock’n’rollista, hampurilaisesta, äänikirjasta tai sähköpotkulaudasta, uudet asiat vetävät puoleensa. Jos ne onnistuvat tyydyttämään ihmisen tarpeen, tulee niistä pysyviä.
Enemmän
Tänään meille tarjoillaan uutuuksia enemmän kuin koskaan aikaisemmin. Ravintoloiden määrä Helsingin kauppakeskuksissa kasvaa hurjaa vauhtia. Kampissa vuonna 2006 ravintoloita oli yhteensä 20, nyt määrä on jo yli 40. Pelkästään Pirkka-tuotteiden määrä on kasvanut 30 vuodessa 50 tuotteesta yli 2500:aan ja uutuuksia lanseerataan 100 vuodessa. Valikoimat laajentuvat, ominaisuudet lisääntyvät ja jalostusasteet kasvavat. Keinot kommunikoida näistä lisääntyvät.
Vähemmän
Näitä uutuuksia meille tarjoillaan entistä harvemmassa mutta suuremmassa paikassa. Market-tyyppisten myymälöiden lukumäärä on laskenut 80-luvun reilusta 9 000:sta alle kolmasosaan, noin 2800:aan. Samaan aikaan jäljelle jääneiden myymälöiden koko on kasvanut rajusti.
Sama kehitys tapahtuu verkkokaupoissa. Suuret suurenevat ja kasvattavat valikoimiaan kyetäkseen tarjoamaan kuluttajalle oikeat tuotteet oikeaan aikaan oikeaan paikkaan. Kategoriassaan vahvat erikois- ja pt-kaupan toimijat hamuavat pääsääntöisesti myös verkkokaupasta suurimman osan. Kun ihminen hakee brändiä, on jokin alusta useimmiten ensimmäinen pysäkki.
Preferoidumpaa
Kuluttajat ovat entistä kiinnostuneempia kokeilemaan uusia asioita. Sanoma Media Finlandin toimitusjohtaja Pia Kalsta sanoi Get The New Tomorrow -seminaarissa, että ”brändiuskollisimmatkin kokeilevat kilpailijaa”. Myös preferoitujen brändien lukumäärä kasvaa. Kuluttajat myös toivovat, että kaupat kuratoisivat valikoimiaan heidän mieltymystensä mukaisesti. Valikoiman määrän kasvun ja ostamisen monimutkaistumisen myötä tuotteisiin perehtymisestä on tullut vaikeampaa ja ostamisesta on tullut poissulkevaa. Sensoristen ärsykkeiden tulvassa ihminen oikaisee valinnassaan oman henkilökohtaisen top-of-mind listansa mukaisesti.
Tunnettuus ja preferenssi ovat kaupallisen menestyksen edellytys. Tiedetään, että median ja suosittelun vaikutus preferenssiin on valtava suhteessa muihin kosketuspisteisiin. Mutta entä jos kaupassa olevat tuotteet ovat lähtökohtaisesti preferoituja? Johtuen kotimaisen kaupan rakenteesta, toimitusketjusta ja pienestä omien merkkien osuudesta – joista useat ovat vahvoja brändejä itsessään – näin pitkälti onkin. Suomalaisten arvostamien brändien lista pysyy pitkälti muuttamattomana vuodesta toiseen. Vuonna 2020 kotimaisten brändien arvostus korostuu.
Kaikki edellä mainittu kiteytyy siihen, että ihmiselle on harvemmassa paikassa tarjolla enemmän vaihtoehtoja. Tasapäisessä kategoriassa lojaliteetti kohdistuukin ensisijaisesti ostospaikkaan, ei brändiin.
Markkinoinnin laatu
Mitä brändin sitten pitäisi tehdä?
Ensinnäkin on syytä huolehtia siitä, että ylipäätään on brändi. Jotain, jolla on kohderyhmälle sellaista tunneperäistä merkitystä, joka vetää puoleensa enemmän kuin kategorian muut brändit.
Toiseksi on syytä huolehtia, että digitaalinen löydettävyys ja läsnäolo on kunnossa.
Valikoimien laajentuessa tuotteen laatu korostuu. Ihmisen on entistä helpompi ottaa vierestä toinen, jos kokemus ei ollut hyvä.
Valikoimien laajentuessa markkinoinnin koko prosessi korostuu. Kysymys on kilpailusta sekä kuluttajan että kaupan huomiosta. Jos muut osaavat prosessin paremmin, oma tuote jää pienempään rooliin niin mielessä kuin kaupassakin.
Valikoimien laajentuessa tuotteen ulkoasu ja pakkaus korostuu. Preferoitujen brändien sekamelskassa puhuttelevin, puoleensavetävin ja ymmärrettävin päätyy ostoskoriin.
Valikoimien laajentuessa käyttökokemus korostuu. Tuote, jonka käyttökokemus ja arvo ihmiselle on kerta toisensa jälkeen toivottu, on matkalla kohti kaupallista menestystä.
Lojaliteetin laskiessa ja kokeilunhalun lisääntyessä markkinoinnin jokaisen osa-alueen laadun parantaminen on kestävä ratkaisu paremman tulevaisuuden varmistamiseksi.
TJEU: Helsingin Uutiset, Kesko, PTY 2019, Nielsen 2019, Deloitte 2017, Ipsos 2020, Taloustutkimus 2020
Teppo Juuvinmaa on strategisen markkinoinnin ja suunnittelun asiantuntija. Intohimo vaikuttaviin sisältöihin ja muotoihin on työllistänyt Teppoa maan johtavissa suunnittelutoimistoissa niin plannerina kuin asiakkuusjohtana. Markkinointiviestinnän psykologia, ideat, brändit, ostokäyttäyminen ja populaarikulttuuri ovat lähellä hänen sydäntään. Teppo työskentelee suunnittelutoimisto Kulma Creativen vetäjänä.
