Käynnistääkö James Bond paluun normaaliin? – Maailman kuluttajakuva keväällä 2021
Yhteisten elämysten nälkä
Modernin kuluttamisen käyttövoimina toimivat yksilökeskeisyys ja omistushaluisuus. Halu maksimoida elämässä omien valittavana olevien vaihtoehtojen määrää on yleinen kuluttajan päätöksiä ohjaava periaate.
Tätä taustaa vasten on ymmärrettävissä, että koronan aikaansaamat valinnanvapauksien rajoittumiset omassa liikkumisessa ja arkikäyttäytymisessä aiheuttavat ahdistusta yhtä yleisesti kuin henkilökohtaisten ihmiskontaktien väheneminen.
Korona on myös tylsyyskriisi
Joka toinen maapallon asukas on kokenut huomattavan suurta koronaperäistä ahdistusta.
Ainakin toistaiseksi kaikkina kriisin kuukausina useampi on pitänyt koronaa suurempana uhkana omalle taloudelliselle toimeentulolleen kuin omalle terveydelleen.
Mitä suurituloisempi ihminen, sen kriisitietoisempi hän on ollut. Hyvin menestyvillä suurimpana huolena on vaara joutua miettimään omaa elämäntyyliään ja tottumuksiaan uusiksi.
Iäkkäämmillä terveydellinen riski painottuu taloudellisen ohella tai sen sijaan. Nuoremmille korona on enemmän tylsyyden kriisi.
Huutava pula merkityksellisistä hetkistä
Elämä pallollamme on muuttunut hitaammaksi ja tasapaksummaksi. Vaikka työstressi on vähentynyt, noin 80 % yli 40-vuotiaistakin toivoo asioiden palautuvan nopeasti ennalleen. Mitä nuorempi ihminen, sen ahdistavampana hän pitää rajoituksia ja junnaavaa elämää ilman kohokohtia. Ei ihme, että Suomessakin ylivoimaisesti suurin esiintyvyys tartuntatapauksissa on 20─29-vuotiaiden keskuudessa.
Halu saavuttaa henkilökohtaisen mielihyvän kokemuksia ja repiä rajoitusten kahleita irti on pinnalla. Yleisen statuksen ja muodin vaikutus ostopäätöksiin on sen sijaan alempana kuin vuosikymmeniin.
Maailman tavaratalous pyörii lähes täysillä kierroksilla elvytysrahan voimin. Fyysisten tuotteiden kauppaakin kovemmilla kierroksilla kasvavat digitaaliset palvelut.
Joka neljäs maailman alle 20-vuotias pitää elektronista pelaamista elämässään kaikkein kiinnostavimpana asiana, ja joka toinen vähintään kolmen kiinnostavimman asian joukkoon kuuluvana.
Viikoittaisten pelaajien määrä puolitoistakertaistui nopeasti koronakriisin alussa. Pelaamisesta on muodostunut kolmas tila, jossa ihmiset voivat tutustua toisiinsa ja olla vuorovaikutuksessa keskenään.
Maksutelevisioiden tilaajamäärät ovat kasvaneet noin kymmenellä prosentilla.
Virta on vienyt joka puolella maailmaa normaalista kanssakäymisistä toisaalta luonnossa liikkumiseen ja toisaalta virtuaalisempiin kokemuksiin.
Matkailun halu on vain kasvanut koronakriisin pitkittymisen myötä ja on korkea kaikissa ikäryhmissä. Laadukkaat, vähäkontaktiset ja turvallisiksi tehdyt matkapalvelut nousevat ensimmäisinä. Luontovetoisella Suomeen matkailulla on hyvät elpymisnäkymät.
Etäopiskelua, tyhjiä toimistoja ja robotisaatiota
Unescon arvion mukaan maailman opiskelijoista lähes 90 % on joutunut etäopetukseen jossain koronakriisin vaiheissa. Opiskelussa halu lähiopetukseen ei ole sammunut.
Toimistoissa suunnittelu- ja toimistotyötä tekevät sen sijaan ovat todistaneet maisemakonttoreiden suosion romahdusta. Rauhallinen häiriötön työskentely kotona ja vapaa-ajanasunnoissa ilman hukkaa työmatkoihin voittaa alaa. Toimistotyöntekijät haluavat koronakriisin jälkeen hyvin yleisesti tehdä yli puolet työajastaan etätyönä.
Robotisaatio kiihtyy entisestään paikkaan sidotuissa ammateissa kaupan kassoista kuljetustyöhön. Siksi etulinjassa palvelualoilla työskentelevät ihmisetkin ovat enemmän huolissaan omien ammattiensa pysyvyydestä kuin koronan terveysuhasta.
Työpaikkaliikkumisen vähenemisen arvioidaan vähentävän joukkoliikennetarvetta pysyvästi noin 20 %. Työn pienempi paikkasidonnaisuus vähentää myös aikasidonnaisuutta ja johtaa yhdeksästä viiteen -työajan vauhdittuvaan eroosioon. Toimistotyöpaikkojen väheneminen keskustoista vie hajautetumpiin, espoomaisesti monikeskustaisiin kaupunkirakenteisiin maailman suurkaupungeissa, ja harvempaan asuttujen seutujen houkuttavuuskin on osin heräilemässä.
Korona on lisännyt halua ottaa asioista itse selvää
Korona on lisännyt ihmisten halua perehtyä asioihin itse ja muodostaa ihan omia käsityksiä vallitsevasta asiantilasta. Useimmat ovat myös joutuneet tarkastamaan matkan varrella aiempia mielipiteitään koronakriisistä. Oman poliittisen viiteryhmän tai sosiaalisen median piirin sokea seuraaminen ja mielipiteiden muodostaminen sen perusteella on hieman vähentynyt.
Laadukkaiden tiedotusvälineiden uutisoinnissa on pysähdytty päivän uutisoinnin rinnalla myös isojen maailmanrakenteiden avaamiseen. Korona on jossain määrin luonut peiliä siitä, kuinka taloudellinen, sosiaalinen ja poliittinen maailmanjärjestelmämme toimii, ja vauhdittanut keskustelemista sen toimivuudesta. On keskusteltu enemmän kuin koskaan aiemmin siitä, kuinka keskittynyttä ja haavoittuvaa tuotanto on, kuinka haavoittuvia logistiikan toimitusketjut osittain ovat tai käsitelty riippuvuutta tuonnista ja vierastyövoimasta. Uskomus siitä, että pitäisi keskittyä tuottamaan aina vain enemmän halvempaa ja halvempaa ruokaa on erityisen laajasti kyseenalaistettu.
Vastuullisten brändien mahdollisuuksia isojen kysymysten pohdinta on vahvistanut ja konkretisoinut.
Isojen kysymysten omaehtoinen pohdinta on tarkoittanut myös useiden tuhansien salaliittoteorioiden ja väärien huhujen syntymistä ja leviämistä, mutta samojen ongelmien julkinen käsittely on ollut omiaan lisäämään tervettä lähdekriittisyyttä.
Toistaiseksi koronakriisiä voi kuitenkin pitää yhteistyön voimannäyttönä. Kansainväliset konfliktit ovat jääneet esimerkiksi rokoteannosten niukasta saatavuudesta, yhteiskuntien tavallista korkeammasta haavoittuvuudesta ja talouden suurista potentiaalisista riidanaiheista huolimatta sittenkin vähäisiksi.
Koronakriisin kieltäminen on harvinaista, mikä näkyy siinäkin, että 85 % ihmisistä on maailmanlaajuisesti lisännyt käsihygieniasta huolehtimista ja tehnyt muita varotoimenpiteitä koronan suhteen.
Uusavuttomuus on vähentynyt
Maailmanlaajuisesti kotona käsillä tekemisen taitojen arvioidaan kääntyneen vihdoin viimein noususuuntaan. Moni on löytänyt itsestään pienremontoijan ja askartelijan, ja ruokaostosten kasvun myötä ruoanlaittotaidot ovat parantuneet merkittävästi.
Mitä enemmän koronakriisi on pitkittynyt, sen vakavammin ihmiset ovat ottaneet omasta fyysisestä ja henkisestä terveydentilastaan huolehtimisen. Yhteydenpito sukulaisiin ja ystäviin puhelimitse ja verkon välityksellä on vilkastunut ensimmäisiin koronakuukausiin verrattuna.
Ravintolakulutuksen romahtamisen myötä epäsosiaalinen kotona juominen on globaalisti vauhdilla kasvanut epätoivottava ilmiö. Termi kalsarikänni on saanut kansainvälistä nostetta.
Ostetaan tutuin tuote nopeasti
Ostopäätöksiin käytetty aika on kutistunut, ja kuluttamisen elämyksellisyys vähentynyt.
Kaupassa käytetään aikaa entistä vähemmän tuotteiden valintaan ja ostetaan tutuinta.
Moni yritys on huomannut laiminlyöneensä viime vuosina kiinnostuksensa kasvattamisen kuluttajien parissa. 2010-luvulla ison datan ja koneoppimisen käyttö ohjasi yrityksiä kohdentamaan turhankin yksipuolisesti markkinointiviestintää lähinnä verkkokäyttäytymisen nojalla ostoharkintaa osoittaville.
Paremmin menestyvät yritykset satsaavat myyntituputuksen lisäksi myös brändiviestintään, uutuustuotteisiin sekä uudenlaiseen paketointiin ja hinnoitteluun.
Vuoden 2022 alussa vaikeutuva digitaalisen mainonnan kohdentaminen ja verkkokauppojen vahvistuminen vauhdittaa entisestään kehitystä, jossa emotionaalisesti vetoavammat brändit ottavat markkinaa rationaalisilta brändeiltä kaikkialla maailmassa.
Vahva brändi on näkymätön silta toisiin ihmisiin
Tarve yhteisille kokemuksille ei ole ollut koskaan suurempi kuin nyt. Pandemia on eristänyt perheitä, ystäviä ja puolituttuja ja vähentänyt kaikilla tasoilla merkityksellisiä ihmiskontakteja. Tunnesiteiden merkitys ei ole kadonnut minnekään.
Brändien kannattaa viestiä ihmisten keskinäiseen iloon, tekemiseen, nostalgiaan, tarkoituksellisuuteen, omiin arvoihinsa ja alkuperäänsä liittyvistä kysymyksistä.
Suomalaiset ovat jälleen sopeutumisen maailmanmestareita
Kansainväliset kollegat tuntuvat suomalaisen silmin välillä liioittelevan viimeisen vuoden aikana tapahtuneiden muutosten pysyvyyttä ja suuruutta arkikäyttäytymisessä.
Asenteita mittaavien tutkimuslukujenkin valossa korona on häirinnyt suomalaisia paljon vähemmän kuin valtaosaa maailman maista.
Koronan esiintymisluvut ja rajoitukset ovat olleet Suomessa pieniä, mutta toisaalta suomalaiset ovat vähentäneet lentomatkustamista enemmän kuin juuri mikään muu maa.
Siltikään suomalaiset eivät ota vähentyneitä sosiaalisia kontakteja henkisesti yhtä raskaasti kuin esimerkiksi italialaiset. Suomalaiset eivät murehdi keskeytyneitä harrasteita niin paljon kuin amerikkalaiset, eivätkä suomalaiset muuta ostokäyttäytymistään yhtä nopeasti kuin kiinalaiset.
Tulevaisuuden uhkien maalailu ja niistä huolestuminen on ollut Suomen kansallisurheilu jo kauan ennen koronaa, ja tähän kiinnittyy vahva onnellisuuden tunne siitä, kuinka hyvin asiat juuri tällä hetkellä ovatkaan. Onnellisuusvertailussa tulikin Suomelle taas vankka ykkössija.
Käynnistääkö James Bond paluun normaaliin?
Kaikkien motiivien ristiriitojen keskellä kuluttaja on mukavuudenhaluinen, viihtymishakuinen ja toisten ihmisten kanssa koettuja elämyksiä kaipaava.
Elokuva nousee peräti toiselle sijalle asioissa, joita maailman ihmiset tahtovat tehdä rajoitusten poistumisen jälkeen. Ykkösenä on juhlien pitäminen omassa suosikkiravintolassa.
Eniten pudonneita kuluttamisen kategorioita ovat luksustuotteet, kaukomatkailu, yöelämä ja viihdekulttuuri. Vanhaan normaaliin ja vapaampaan elämään paluun haaveet kiteytyvät James Bondiin, jonka ensi-iltaa on nyt lykätty kaksi kertaa lokakuun kahdeksanteen päivään saakka. Paluuta entiseen on silti luvassa vain yhden illan verran. Vuosi 2021 on monien odotuksissa turvallinen siirtymävuosi kriisivuoden 2020 ja vähemmän koronan leimaaman vuoden 2022 välissä.
Kirjoittaja on strategi ja markkinamahdollisuuksien analysoija. Hän toimii roadmap directorina GroupM Finlandissa. GroupM on maailman suurin mediatoimistoryhmä, joka tekee jatkuvaa tutkimusta käyttäytymisen muutoksista 53 maassa.
