Markkinoinnin seuraava ismi on organismi
Markkinoinnin alaa leimaa vahva ismiytyminen. Jostain putkahtaa säännöllisesti esiin uusi “ismi”, suuntaus ja aate, joka leviää ja saa alallamme liian helposti ihmelääkkeen roolin. Ja aatteen levitessä sen puolestapuhujia ‒ toimistoja, henkilöbrändejä ja markkinoijia ‒ ilmestyy nopeasti. Kuten muuallakin yhteiskunnassa, myös markkinoinnissa pätee tuttu lainalaisuus: mitä monimutkaisemmaksi maailma ympärillä muuttuu, sitä helpommin takerrumme yhden totuuden ratkaisuihin.
Viimeisten vuosikymmenten aikana mm. digikanavien mittaroinnin (klikit! konversiot!), inbound-markkinoinnin (et tarvitse enää maksettua mainontaa!), omien kanavien (et tarvitse enää maksettua mainontaa!) ja automaation (markkinoinnin työpaikat katoavat!) osalta on tehty välillä liiankin vahvoja suunnanmuutoksia yhden totuuden suuntaan. Näiltä reissuilta on sittemmin palattu moniulotteisempaan maailmaan. Juuri tällä hetkellä mureneva “ismi” on todella tarkasti datalla kohdennettu, personoitu markkinointi. Sekään ei ollut ihmelääke.
Moniulotteinen maailma vaatii moniulotteisia ratkaisuja. Markkinointi ja myynti ‒ yhtenäisen asiakaskokemuksen rakentaminen ‒ sisältää valtavan kirjon sidosryhmiä, kohderyhmiä, ostopersoonia, kanavia, teknologioita, ostopolkuja, kohtaamispisteitä, sisältöjä, viestejä, dataa, tuloksia, optimointia ‒ ja ennen kaikkea toimivaa orkestrointia näiden välillä.
Markkinoinnin tehtävä on tuottaa kasvua, joten vasemman käden on tiedettävä mitä oikea käsi tekee. Emme tarvitse enää yhtään pöytälaatikkoon jäänyttä brändiuudistusta, hakukoneoptimoimatonta uutta verkkopalvelua tai liidiä, joka ei kiinnosta myyntiä.
Tarvitsemme toimivan koneiston asiakaskokemuksen rakentamiseen. Tarvitsemme toimintaa, joka pelaa yhteen kuin luonnon upein organismi; “koneisto”, jossa kaikki osaset tietävät mitä tehdä.
Rohkeus ja intuitio
Meidän on rakennettava uusi tekemisen tapa, organismi, joka ohjaa toimintaamme, huomioi asiakaskokemuksen kaikki näkökulmat ja tukee kasvua. Tarvitsemme ajattelua, jonka avulla isossa kokonaisuudessa pystytään priorisoimaan miten niukat resurssit allokoidaan ja missä järjestyksessä asiat kannattaa tehdä. Tarvitsemme operatiivista ohjausta, joka varmistaa, että jokainen tietää roolinsa ja aikataulut.
Miten se tehdään? Markkinointi toimintona ammentaa jo nyt paljon start-upien ja softa-talojen ketterästä maailmasta ja tämä kehitys on tuonut paljon hyvää. Löydämme koko ajan kehittyneempiä sovellutuksia “agilesta” markkinoinnin käyttöön.
Vaikka datalla ja rationaalisella päätöksenteolla on asiakaskokemuksen rakentamisessa iso rooli, ei markkinoinnissa useinkaan ole olemassa absoluuttisen oikeita vastauksia. Markkinoinnissa on käytettävä intuitiota ja tehtävä rohkeita valintoja siihen perustuen. Maailman paras markkinointi on luovuuden ja hyvän fiiliksen pelikenttä.
Tarvitaan luovuutta, luottamusta ja vuorovaikutusta tukeva tekemisen kulttuuri. Tarvitaan käyttäytymisen muutos. Välistä vetäminen, tietojen pimittäminen ja sisäpolitikointi korvataan avoimuudella ja läpinäkyvyydellä läpi tiimi- ja organisaatiorajojen. Luovuus edellyttää rohkeutta ja rohkeus vaatii psykologista turvallisuutta: arvostavaa käytöstä, hyväksyntää, hierarkioiden murenemista, diversiteetin hyväksymistä ja lisäämistä. Liiketoiminnan KPI-mittareiden rinnalle tarvitaan pehmeämmät “KBI-mittarit” (key behavioral indicators)*. Millainen käytös edesauttaa läpinäkyvyyttä, rakentaa tiimille oikeanlaista tunneilmastoa ja vahvistaa rohkeutta?
Asiakaskokemusta rakentavan tiimin esikuvana voisi olla muuttolintuparvi. Koko ryhmä tietää määränpään. Koko pitkän matkan parvi pysyy koossa ja samassa rytmissä. Kaikki tietävät kenellä on vetovuoro milloinkin ja vuoronvaihto tapahtuu sujuvasti. Kukaan ei sooloile tai törmäile. Kaikki huomaavat, jos joku väsähtää ‒ ja rientävät kyseenalaistamatta apuun. Tiimi on se koneisto, luonnollinen organismi, joka elää datasta, hyvästä yhteistyöstä sekä luottamuksesta ja varmistaa luovuuden, joka luo kasvua.
*Lähde: Is Your Marketing Organization Ready for What’s Next? HBR Nov-Dec 2020
Kirjoittaja on markkinointitoimisto Avidly Oyj:n Helsingin liiketoiminnan vetäjä.
