Markkinointi on muutosmatka

Suuri Kriisi tuli ja pakotti. Pakotti meidät mihin? Puremaan hammasta, joustamaan ja keksimään uutta. Pakotti meidät muuttumaan ja muuttamaan. Todisti, että pystymme tarvittaessa tekemään nopeitakin muutoksia, onnistuneesti.

Väitän, että jo ennen yhtäkään pakottavaa Suurta Kriisiä markkinointi on ollut jatkuvassa muutostilassa. Emme vain pysty nimeämään yksittäisiä alkuja, tapahtumia tai loppuja, koska muutos on jatkuvaa ja muutosnopeus vaihtelee.

Väitän myös, että jo ennen Suurta Kriisiä suomalaiset markkinoijat ovat olleet avoimia muutokselle. Rohkeita, uteliaita ja uudistuvia. Osaavia ja näkemyksellisiä. Markkinoijia, jotka ymmärtävät, että muutos sinällään ei ole itseisarvo eikä markkinoinnin itseisarvo ole markkinointi.

Mutta meillä ihmisillä on kuitenkin hienoinen taipumus hakeutua mukavuusalueidemme ytimeen. Joku kutsuisi sitä laiskistumiseksi. Välttelemme vallitsevien ajatusmallien haastamista, suoriudumme todellakin sieltä mistä aita on ehdottomasti matalin. Jäämme odottamaan Suurta Muutosta sen sijaan, että toimisimme itse aktiivisesti muutoksessa.

Mutta tarvitaanko muutokseen aina kriisi, sellainen Suuri Kriisi, joka sysää laiskistuneet takaisin kehityksen ja muutoksen uralle? Onneksi tarvetta ei niinkään ole kriisille tai yksittäisille rohkeusteoille, vaan rohkealle systeemiajattelulle ja interventioille.

Systeemiajattelu ei ole uusi teoria eikä ismi markkinoinnissa, mutta nyt jos koskaan sille on taas tilausta. Markkinoinnin muuttuessa yhä kompleksisemmaksi on tärkeää tarkastella markkinointia laaja-alaisemmin ja kokonaisvaltaisemmin.

Yksinkertaisimmillaan systeemiajattelussa yksittäistä tekijää tarkastellaan holistisesti osana kokonaisuutta, systeemiä, jossa osat ovat vuorovaikutuksessa toinen toistensa kanssa. Kun lineaarisessa ajattelumallissa meillä on yksittäinen ongelma, joka ratkaistaan selkeillä syy-seuraussuhteilla, niin systeemiajattelussa etsiydytään pintaa syvemmälle ongelman juurisyihin ja pyritään tarkastelemaan ja haastamaan ongelmaa osana systeemiä, jossa kaikki eri osat ja toimijat ovat vuorovaikutuksessa toinen toisiinsa. Markkinoinnin tavoite on rakentaa yrityksen menestystä, markkinointi on osa liiketoiminnan systeemiä.

Monimuotoistuva ja muuttuva markkinointi vaatii uusiutumista, vallitsevien ajatusmallien ja usein myös systeemien muuttamista.  Muutokseen vaaditaan rohkeutta, itsensä haastamista, mutta myös resilienssiä ja keskeneräisyyden sietämistä, jota helpottaa, jos kokonaisuus on tavalla tai toisella näkyvä ja siitä on selkeä käsitys. On helppoa olla rohkea, kun tietää mihin rohkeus meitä johdattaa. Suunnan määritys vaatii päätöksentekoa ja sitä helpottaa, kun informaatiota jaetaan organisaatiossa avoimesti.

Yksittäiset markkinointitempaukset eivät vaadi rohkeutta eikä rohkeus markkinoinnissa ole itseisarvo vaan väline yrityksen menestykseen. Helposti ajatellaan, että Iso Muutos vaatii toteutuakseen Isoa Rohkeutta. Ilman holistista ymmärrystä näyttävät ja äänekkäät teot ovat kuitenkin yksittäisiä häiriöitä, joiden merkityksellisyys on hetkellistä.

Rohkeus vaatii kestävyyttä ja kärsivällisyyttä. Isojen loikkien sijaan rakennetaan kokonaisuutta askel ja pala kerrallaan. Testataan ja kokeillaan, miten eri osaset toimivat vuorovaikutuksessa ja sopivat kokonaisuuteen, ja milloin olemme onnistuneet yllättämään ja luomaan jotain täydellisen uutta ja odottamatonta. Markkinoinnissa kokeilut eivät vaadi tuotantolinjojen tai myyntikanavien uudistamista, mutta markkinointi voi vahvalla osaamisella, näkemyksellä ja asiakasymmärryksellä luoda uusia innovaatioita ja liiketoiminnan kehitystä.

Rohkeus ja viisaus eivät asu vain markkinoinnissa, mutta markkinointi voi toimia organisaatiossa muutoksen fasilitaattorina, joka kokoaa yhteen myynnin, tuotekehityksen, asiakaskokemuksen ja yhteistyökumppanit. Markkinointi voi tietoisesti rikkoa siilot ja madaltaa raja-aidat, tarkastella tuloksia kokonaisvaltaisesti, ei vain markkinoinnin kontekstissa. Markkinointi kokoaa yhteen datan ja analyysin luodakseen näkemyksen ja synteesin uudesta.

Tarve rohkeudelle on jatkuvaa. Seuraava Iso Pakko on vastata kiihtyneeseen kuluttajakäyttäytymisen muutokseen ja ylläpitää digiloikan vauhtia. Verkkokaupan kasvu, tekoälyn rooli tai digitaalisen yksityisyyden vaade ovat osia, jotka muuttavat markkinoinnin ja yritysten liiketoiminnan perusteita.  Vahvoja interventioita, päätöksentekoa ja uuden oppimista tarvitaan konkreettisimmillaan markkinoinnin transformaatioon, aina työkalujen ja toimintamallien muutoksesta isoon kulttuurilliseen muutokseen. Avoimessa ja uteliaassa organisaatiossa meillä on lupa innostua ja haastaa, keskustella ja olla läsnä asiakkaan arjessa, yksin ja yhdessä uusilla tavoilla. Me olemme Muutos.

Kirjoittaja on Dagmarin CBO, jonka sydäntä lähellä ovat markkinointi sekä sen kehitys, tuloksellisuus ja kustannustehokkuus.