Merkityksellisyys on kasvun edellytys eikä sitä voi ulkoistaa pelkästään markkinoinnin työpöydälle

Merkityksellisyys on yksi aikamme suurimmista megatrendeistä. Se on myös markkinointi-ihmisten asia – mutta ei pelkästään heidän, kirjoittaa Ivalo Creative Agencyn toimitusjohtaja Leena Komulainen.

Yrityksen kova kasvu ja työn johtaminen merkityksellisyyden kautta korreloivat tutkitusti, linjaa Deloitte. 68 % kuluttajista uskoo voivansa muuttaa ostopäätöstensä avulla yritysten toimintaa, julistaa viestintätoimisto Edelmanin globaali tutkimus. Työntekijät hakeutuvat 68 % todennäköisemmin julistamiensa arvojen mukaisesti toimivaan yritykseen kuin yritykseen, joka ei ole joko määritellyt niitä tai ei elä niin kuin opettaa, rajaa Trendwatching. Vaikuttavia lukuja.

Merkityksellisyyden on ennustettu kasvavan megatrendinä tulevina vuosina. Maailma on muuttunut rysäyksellä samaan aikaan epävarmemmaksi ja helpommin läpivalaistavaksi. Yhä useampi on pandemian aikana oivaltanut oman ainutkertaisuutensa maan päällä, ja eristäytyneisyyden ajassa tarve kuulua johonkin on kasvanut. Vanhat keinot vaikuttaa yhteiskuntaan tutisevat liitoksissaan sosiaalisen median voiman ja suuryritysten painon alla. Ostaminen, tykkääminen ja nettiviha ovat uutta demokratiaa, ja omia arvoja vastaavat viiteryhmät ovat syrjäyttäneet seurakunnat. Yrityksille ja brändeille on kertynyt uudessa maailman ajassa häkellyttävä määrä valtaa ja sitä seuraa vastuu.

Kasvuhaluisella yrityksellä ei ole varaa vain valmistaa, myydä tai suunnitella. Työllä on oltava jotain väliä, jos haluaa pärjätä uuden ajan kilpailussa asiakkaista ja työntekijöistä. Merkityksellisyys eli purpose linjaa, miksi yritys on olemassa ja mitä tarkoitusta se palvelee. Parhaimmillaan yrityksen merkityksellisyys on kristallin kirkas aina perustamishetkestä asti, toisinaan se elää ja kehittyy maailman ympärillä muuttuessa. Tärkeintä on, että määritelty merkityksellisyys on totta ja että sillä on väliä.

Merkityksellisyyden määritteleminen vaatii valintoja ja niiden valintojen mukaan pitää myös elää. Jos haluat edistää tasa-arvoa, pidä huolta, että yrityksesi henkilöstöpolitiikka kestää päivänvaloa. Jos haluat helpottaa ihmisten elämää, älä tee verkkopalvelustasi monimutkaista käyttää. Kenelläkään ei ole varaa epäaitouteen läpinäkyvyyden ajassa, ja teeskentely on oiva tapa menettää suosio.

Merkityksellisyyden määrittely ja jalkauttaminen on helppo kipata markkinointiosaston työlaariin, ja niin monissa yrityksissä yhä tehdäänkin. Päälle liimattujen purpose-tarrojen aika on kuitenkin ohi. Kestävää kasvua rakentava yritys ymmärtää merkityksellisyyden laajemmin johtamisen välineenä ja antaa sen ohjata niin palvelumuotoilua kuin yrityskulttuurin rakentamistakin. Purpose muuttuu nimittäin todeksi vasta ihmisten, asiakkaiden ja työntekijöiden, kokemuksen kautta.  Ilman ihmisiä yksikään yritys ei ole mitään.

Leena Komulainen on markkinointitoimisto Ivalo Creative Agencyn toimitusjohtaja, kirjailija ja kolumnisti, joka uskoo ihmislähtöiseen kasvuun ja brändinrakennukseen.