Miksi markkinoijien kannattaa kiinnostua Effiestä?

Nyt nolottaa. Meidän kaikki kampanjamme eivät ole ns. Effie-kamaa. Miksi eivät? Eivätkö tulokset olleet tarpeeksi hyviä? Olisikin vain siitä kiinni, mutta rehellisyyden nimissä: ihan kaikkiin kamppiksiin ei tullut asetettua koko tavoitehierarkian mukaisia tavoitteita. Kaikkia ei tullut dokumentoitua alusta asti. Kaikkien kohdalla ei tainnut asenteemme olla se, että tällä markkinoinnin toimenpiteellä voitetaan tuloksellisuudesta palkintoja.

Effie-palkintojen tulisi kuitenkin aina siintää niin minun kuin kaikkien muidenkin brändimarkkinoijien silmissä. Tavoitteellisuus ja tuloksellisuuden mittaaminen ovat menestyksekkään markkinoinnin edellytykset. Tärkeää on myös asenne. Ollaanko tässä tekemässä jotain, millä saadaan aikaa riittävä suoritustaso, vai jotain, jolla voitetaan?

Joitain vuosia takaperin aiheeseen perehtyneet Les Binet ja Peter Field pystyivät osoittamaan, että kilpailuja voittaneet kampanjat olivat 11 kertaa tehokkaampia kuin ne, joilla skaboihin ei osallistuttu – toisaalta, kukapa altistaisi tuomareiden silmille keskinkertaisesti suorittaneen tuotoksen. Viimeisimpien tutkimusten mukaan tuo ero on tosin kutistunut lähes olemattomiin. Syykin pudotukselle on löydetty: keskittyminen liikaa ”lyhyen aikavälin luovuuteen” eli hyvin taktiseen mainontaan sillä seurauksella, että pidemmällä aikavälillä enemmän kasvuun vaikuttava brändillinen mainonta on menettänyt panoksiaan. Luovuus, jonka tavoite on saada välitön osto aikaan, ei pidemmällä aikavälillä ole yhtä tuloksellista.

Vaikka kaikkia markkinoinnin toimenpiteitä mitattaisiinkin säännöllisesti, on vaarana sortuminen ”sisäisen benchmarkin ansaan”. Jos vertaamme tuloksia aina omiin aiempiin tuloksiimme, voimmeko olla varma siitä, että taso on yleensäkään oikea? Siksi jokaisen markkinoijan pitäisi vähintään seurata suurella kiinnostuksella Effie-kisaa ja caseja. Miltä näyttää voittava tuloksellisuus, miten meidän tekemisemme sijoittuu suhteessa muihin?

Juuri nyt, tässä maailman tilanteessa, markkinoijien kannattaa ihan erityisesti olla kiinnostunut Effiestä. Nyt kannattaa paitsi testata omaa tuloksellista luovuutta, inspiroitua ja innostua tulevasta. Nyt kannattaa virittää mittarit kuntoon ja markkinoida – sillä lukuisat tutkimukset osoittavat, että lama-ajan koettaessa mainontaansa lisäävät yritykset kasvattavat markkinaosuuttaan ja vieläpä paremmalla suhdeluvulla tai isommalla markkinoinnin ROI:lla. Toisin sanoen, mainonta on tehokkaampaa laman aikana kuin normaalisti. Todettakoon nyt vielä, että yhtä lailla tutkimukset osoittavat mainonnan olevan vähemmän tehokasta laman jälkeen kilpailun ja hälyn kasvaessa.

Marketing Weekin tutkimuksen mukaan 90 % markkinointibudjeteista on parhaillaan leikkauksen tai sen uhan alla. Tämä kertonee meille, että valtaosa yritysjohdosta uskoo kustannuksia pienentävillä leikkauksilla saatavan paremman tulosvaikutuksen kuin kysyntää ja markkinaosuutta kasvattavalla kampanjoinnilla. Väärin. Joten uskokaamme markkinoinnin tuloksellisuuteen, näyttäkäämme se. Samalla saamme kampanjoistamme Effie-kelpoisia ja tuotamme dataa kulmahuoneen päätöksenteon tueksi, suojelemaan markkinointipanostuksiamme.

Kirjoittaja vastaa Sanoman uutis- ja featuremedian portfoliokehityksestä ja markkinoinnista.