Tunne datasi, tunnet yleisösi
Missä jamassa oma asiakasdatanne on, määrittää jatkossa, kuinka tehokasta markkinointia pystytte tekemään. Mutta moni ei tule ajatelleeksi, että asiakasdatan laatu vaikuttaa organisaation omaan ymmärrykseen asiakkaistaan.
Tunnista, mitä et tiedä
Tyypillisimmillään yrityksen oma asiakasdata koostuu sähköpostiosoitteista, asiakas-ID:eistä, reaktioista uutiskirjeisiin ja ostohistoriasta. Joillakin sinne CRM:ään, markkinoinnin automaatiotyökaluun tai Customer Data Platformiin sujahtaa myös vaikkapa URL:eja sivustokäynneistä ja kenties kontakteja pisteytetään jollakin tavalla.
Jos kuitenkin haluat todella tuntea asiakkaasi, aloita tuntemalla datasi rajoitteet. Edellä mainituilla esimerkeillä ollaan tilanteessa, jossa pääpaino datasta on historiassa: osto- ja selailuhistoriassa. Historiallinen data on implisiittistä, se antaa ymmärtää jotakin.
Mutta jos mietitään tarkemmin, tulee datan heikkous esiin: Jos joku osti varaosaliikkeestä autovahaa, onko hänellä todella auto? Entä jos joku ostaa monta kertaa vuodessa lasten leluja? Onko hänellä suurperhe vai monta kummilasta? Jos selailee verkossa peitevoiteita, onko nainen vai kenties ulkonäöstään kiinnostunut mies tai ei-binäärinen henkilö?
Haluatko todella tuntea asiakkaasi?
Pelkkään osto- ja selailuhistoriaan perustuva segmentointi on epävarmaa, minkä lisäksi se ei kerro meille, mitä emme tiedä kontaktista. Jos joku ostaa kiskaketjusta joka viikko lottorivin, mutta ei ikinä kahvia, onko hän teen juoja? Vai ostaako vain kahvinsa viereisestä kahvilaketjusta?
Moni retailer, jolla on laaja tuoteportfolio, tekee myyntinsä itse asiassa vain muutamasta tuotekategoriasta. Joskus voitot tehdään jopa vain muutamalla tuotteella. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että yrityksellä on laajasta tuoteportfoliosta huolimatta hallussaan niche − ja asiakaskunta sekä data on sen mukaista, eli rajallista. Jotta pystyy identifioimaan kasvupotentiaalia ja ymmärtämään, mitä ei tiedä, täytyy yritysten haluta tuntea asiakkaansa pintaa syvemmältä.
Markkinoijat ovat pitkään segmentointia tehdessään halunneet turvautua implisiittiseen dataan, kuten sivustoselailuihin tai ostohistoriaan. Kenties siksi, että muu on tuntunut tungettelevalta. Olen nähnyt kuitenkin erinomaisia tuloksia, kun asiakkailta on rohkeasti lähdetty kysymään preferenssejä, mielenkiinnon kohteita ja muita kysymyksiä, joilla häntä voidaan palvella paremmin.
Reaktiivisuus edellä mainittuihin kysymyksiin on yllättävän korkea, mikä kertoo siitä, että markkinointiviestien tukkimassa maailmassa ihmiset janoavat juuri heille suunnattuja viestejä. He sanovat: minä kerron itsestäni mielelläni, jos saan vastineeksi oikeasti minulle sopivaa viestintää.
Dataa, jota saadaan näin suoraan kysymällä, kutsutaan zero party dataksi tai eksplisiittiseksi dataksi. Jo kevyistäkin zero party data -harjoitteista on saatu yrityksille osviittaa siitä, mitä he ovat mahdollisesti missanneet: perheellisillä olikin kaksi kertaa kovempi keskiostos kuin muilla tai keski-iän ylittäneillä naisilla onkin suhteellisesti kovin lisämyynnin potentiaali miehisenä pidetyllä alalla.
Datasi on todennäköisesti reikäistä − vielä
Tutkimuksemme mukaan 70 % suomalaisista yrityksistä aikoo aloittaa oman asiakasdatan keräämisen tai kasvattaa sen painoarvoa. Samaan aikaan 27 % yrityksistä kertoo jo kysyvänsä lisätietoja asiakkailtaan. Käytännössä siis suurin osa yrityksistä on vauhdissa oman asiakasdatan matkalla. Tuo matka voi edetä monella eri tavalla.
Oma asiakasdatanne voi jäädä emailien ja ostohistorian tasolle, ja koska fokus on historiallisessa datassa, tulette todennäköisesti pönkittäneeksi yrityksen nykyasemaa. Se ei kuitenkaan luo teillä kokonaisymmärrystä asiakkaistanne.
Tai sitten omasta asiakasdatasta syntyy todellinen kilpailukyvyn tekijä, jonka kautta luodaan uusia kasvun mahdollisuuksia, laajennetaan tai fokusoidaan tuotetarjontaa ja orkesteroidaan personoitua asiakaskokemusta. Jälkimmäinen tie on taatusti tuottava, mutta esteenä polulla on nykyisen datan laatu.
Hyvää, rikastettua dataa kerätään vain ajan kanssa ja pilkun tarkalla systemaattisuudella. Emailin ja markkinointiluvan saat asiakkaalta kohtalaisen helposti, mutta että saat hyvän määrän vastauksia mielenkiinnon kohteisiin viekin tovin enemmän aikaa. Jotta omasta asiakasdatasta voi rakentaa todellisen liiketoiminnallista pääomaa, pitää asiakasdatan keräämiseen, huoltamiseen ja rikastamiseen sitoutua pitkäjänteisesti − ihan niin kuin mihin tahansa ihmissuhteeseen, jonka haluaa kukkivan.
Kirjoittaja on 70/30 Digitalin perustaja. Annalla on yli 10 vuotta kokemusta digitaalisesta markkinoinnista ja digimuutoksesta. Hän on strategi, digitaalinen neuvonantaja, podcast-host ja Atlantin yli -purjehtija
