Beely syvensi viestiään radion ohjelmayhteistyöllä

Auton kuukausitilauspalvelua tarjoavan Beelyn kevään monimediallisen kampanjakokonaisuuden tavoitteena on lisätä kategorian tunnettuutta ja tehdä Beely tutuksi laajalle yleisölle.

Kampanjan osana oli radion ohjelmayhteistyö Loopin aamussa, Hitmixin iltapäivässä ja Suomipopin sunnareilla. Lisäksi Beelyn promospotteja kuultiin Radio Suomipop, Radio Rock, HItMix, Aito Iskelmä ja Loop -kanavilla.

”Audio on meillä suuressa roolissa sopimusmäärien ja tunnettuuden kasvattajana”, kertoo Beelyn Head of Marketing & Communication Jonna Hiltunen.

”Beelyn jingle on erittäin tunnistettava ja viestimme oli selkeä: beelytä, beelytä, beelytä. Radion ohjelmayhteistyö elävöitti spottimainontaa”, toteaa strategi & asiakkuusjohtaja Anni Honkaniemi mediatoimisto NØRR3:ltä.

Tunnettuudessa hurja nousu

Ohjelmayhteistyössä kanavien juontajat juttelivat Beelystä ja beelyttämisestä. He järjestivät kisoja, joista palkintoina oli autopesuja, sekä ohjasivat kuuntelijoita kampanjasivulle ja osallistumaan Beely-auton arvontaan.

Kampanjasivu sai hyvin katseluita ja kävijöitä kanavien keskiarvolukuihin verrattuna. HitMixillä luvut olivat selkeästi yli keskiarvon. Kokonaisuus sisälsi myös näkyvyyttä Suplassa ja Sanoman digiverkostossa sekä postauksia radiokanavien somessa. Kampanja sai erittäin hyvän näkyvyyden somekanavien kautta. Kaikki postaukset yhteensä tavoittivat 60 384 silmäparia ja näyttökertoja kertyi yhteensä 81 587.

Ennen kevään kolmen viikon kampanjakokonaisuuden alkua tehtiin mittaus, joka toistettiin kampanjan päättymisen jälkeen.

”Beelyn top-of-mind oli ensimmäisessä mittauksessa 22 % ajokortillisten keskuudessa. Se nousi kolmen viikon kampanjan jälkeen peräti 37 %:iin”, Honkaniemi avaa tuloksia.

Ensimmäisessä mittauksessa 50 % ei osannut mainita yhtään brändiä autojen kuukausitilauspalvelujen kategoriassa. Kampanjan jälleen tämä osuus oli laskenut 15 prosenttiyksikköä.

Beelyn tunnettuuden vahva kasvu ei liity suoraan radion ohjelmayhteistyöhön, mutta sen puuttuminen näkyi tuloksissa: kampanja toistettiin myöhemmin keväällä muuten identtisenä, ja radion ohjelmayhteistyö ja ulkomainonta puuttuivat mediapaletista.

”Ihan samalla tavalla emme saaneet brändistä kiinnostunutta porukkaa Beelyn sivuille kuin ensimmäisessä lähdössä”, Honkaniemi kertoo.

”Radiotoimittajien tuottamalla sisällöllä pystyimme avaamaan paremmin Beelyn palvelua kuin pelkällä spottimainonnalla”, Hiltunen avaa ohjelmayhteistyön etuja. 20 sekunnin spotissa on vaikea kertoa, mistä beelyttämisessä on kyse. Ohjelmayhteistyöllä tarinaa pystyttiin tuomaan monimuotoisemmin esiin. Kun viesti istuu ympäristöönsä, se koetaan helpommin kiinnostavana ja uskottavana.

Kolmen kanavan strategia kasvatti tavoittavuutta

Aiemmin radio-ohjelmayhteistyötä oli tehty yhdellä kanavalla.

”Nyt käytössä oli kolme kanavaa. Todennäköisyys sille, että ihmiset kuulevat ohjelmayhteistyösisältöä, kasvaa. Kuulijat ovat kuitenkin uskollisia kuuntelemilleen kanaville”, Honkaniemi toteaa.

Kampanjatutkimuksen mukaan 40 % vastaajista, jotka kertoivat kuunnelleensa Suomipoppia, Hitmixiä tai Loopia, muisti Beelyn mainontaa. 35 % vastanneista koki, että Beelyn yhteistyö sopi hyvin ohjelmaan, ja 16 % totesi, että haluaa kokeilla palvelua.

”Tämä voi vaikuttaa matalalta prosentilta, mutta se ei ole ihan huono luku, kun huomoidaan, että Beely samanaikaisesti rakentaa kategoriaa markkinassa”, Honkaniemi sanoo.

Antoisa yhteistyö toi tuloksia

”Yhteistyö luovan toimistomme Ivalon, NØRR3:en ja Sanoman välillä oli ketterää”, Hiltunen kiittää. Tavoitteenani on, että yhteistyö eri osapuolten välillä olisi antoisaa, tuottavaa ja sujuvaa. Näin se on ollutkin omasta näkökulmastani”, Hiltunen sanoo.  

”Tekeminen oli hyvin johdettua Sanoman puolelta. On helppoa luottaa ehdotuksiin, kun ne osataan perustella hyvin ja haastaa. Ei aina ole itsestään selvää, että yhteistyö on saumatonta. Tämä yhteistyö on ollut kaikkia osapuolia kunnioittavaa”, Honkaniemi komppaa.

”Siitä tämän ihanuus ja tuloksetkin syntyvät: kun kuunnellaan kumppanin näkemyksiä ja arvostetaan niitä.”