Cittari hoitaa – K-Citymarket teki jotain ihan uutta ja otti haltuun kokonaisen mainoskatkon
TBWA\Helsingin Senior Creative Jonathan Fanta vietti vauvaperheen arkea television ääressä, kun hän sai idean: miksi K-Citymarketin mainoskasvo Ari ei voisi kertoa katkon jokaisessa mainoksessa, että tämäkin tuote löytyy Cittarista?
”Me Henkan (K-Citymarket-ketjun markkinointijohtaja Henrik Wahlfors) kanssa innostuttiin tästä valtavasti. Kahvi ei kerennyt kauan kupissa jäähtyä, kun oltiin jo sitä mieltä, että ehdottomasti toteutetaan”, kertoo K-Citymarketin markkinointipäällikkö Hanne Ylönen.
Mukaan pyydettiin K-Citymarketeille tavaraa toimittavia yhteistyökumppaneita.
”Koska emme alussa itsekään tienneet ihan tarkasti mitä olemme tekemässä, olimme viestinnässämme vähän mystisiä. Kutsuimme porukkaa koolle tekemään jotain uutta ja innovatiivista, jota ei koskaan ennen Suomessa nähty. Kiinnostus oli kovaa, ja kumppanit lähtivät mukaan ennakkoluulottomasti.”
Kun ollaan uuden äärellä, voi käydä niinkin, että kuuseen kurkottajat saatavat kapsahtaa katajaan.
”Onneksi emme joutuneet katajan juurakoita kaivelemaan. Kaikki meni todella mutkattomasti.”
Tv-mainonnassa kumppaneita oli mukana kahdeksan ja digikokonaisuuksia oli yhteensä viidelletoista kumppanille.
Oman haasteensa toi tiukka aikataulu ja teknisen tuotannon määrä. Eri formaatteja kampanjaa tehtiin lopulta yli kaksisataa.
Katko haltuun seitsemällä mainoskatkolla
Katkohaltuunotto nähtiin seitsemällä mainoskatkolla syys-lokakuun vaiheessa. Mukana olivat Sanoma TV:n ilmiöohjelmat Selviytyjät Suomi, Haluatko miljonääriksi, Petolliset, Vain elämää ja Amazing Race.
K-Citymarketin kampanjoissa on aina tarkat tavoitteet. Pitämiselle, huomioarvolle, brändäytymiselle ja ostoaikeelle on omat numeeriset mittarinsa.
”Tulokset näyttivät todella hyviltä, ja olemme niihin tosi tyytyväisiä. Brändäytyvyys meni paremmin kuin osasimme ajatellakaan. Vaikka teimme täysin uudenlaista toteutusta ja yhdistimme monta brändiä, luotimme siihen, että Cittari hoitaa -viesti menee läpi. Tavoite meni täysin nappiin ja pääsimme sen ylikin.”
Katso mainoskatko alta:
Can do -asenteella homma maaliin
Yhteistyö Sanoman kanssa sujui Ylösen mukaan todella hyvin.
”Olimme tässä kaikki uuden äärellä. Heittäytyminen Sanoman puolelta tuli todella hyvin esiin. Siinä oli Can do -asennetta: Hei, mahtava idea, mietitään keinot, joilla tämä saadaan toteutettua.”
Mediatoimisto Dagmar piti huolta kokonaissuunnitelmasta. Yhteistyö kaikkien osapuolten välillä sujui saumattomasti.
On ihanaa, että keskustelu on niin välitöntä ja mutkatonta. Jos tuntuu sitä, että apua, toimiikohan tämä, voi aina soittaa ja kysyä. Henkilökemia toimii aivan valtavan hyvin sekä se, että voidaan yhdessä kehittää ja miettiä. Kukaan ei vahdi omien tonttiensa rajoja. Sanoman kilpailuvaltti on median tavoittavuus. Isoin plussa kuitenkin on, että Sanomalla voidaan ja halutaan miettiä uusia ratkaisuja
Sanoma oli kampanjan päämediakumppani. Tv:n lisäksi kampanja näkyi printissä ja digissä ja kuului radiossa. Kokonaisuuteen kuului myös some- ja ulkomainontaa.
”Printti toimii aina hyvin omassa kohderyhmässään ja oli huomioarvollisesti hyvä. Meille on hyvä mittari, kun mainonta näkyy ja kuuluu. Digistä saamme aina todella hyviä tuloksia. Tähän kampanjaan käytimme vähän erilaisia digiratkaisuja. Desktopissa oli isompaa pintaa.”
Tulokset olivat niin hyviä, että toteutus toistetaan ensi keväänä.
”Uskomme vahvasti, että tämä toimii myös seuraavalla kierroksella.”
Kampanjan tuloksia
Sanoman kampanjatutkimuksessa tv-mainonnasta nousi eniten esiin hauska toteutus ja erottuvuus muusta mainonnasta. Ideaa pidettiin raikkaana ja uudenlaisena.
”Aika hauska konsepti, en ole aiemmin nähnyt samankaltaista, että jokainen mainos tavallaan linkittyy toisiinsa.”
”Ihan mielenkiintoinen ja tosi erilainen kuin yleensä. Laaja kokonaisuus eri brändeillä höystettynä.”
78 %
muistaa huomanneensa kampanjaan kuuluvaa mainontaa.
86 %
25–34-vuotiaista oli huomannut kampanjan.
77 %
vastaajista koki kampanjan viestin selkeäksi.
Mainoskampanjan ensisijaiset viestit koettiin olevan Cittari hoitaa sekä Cittarista löytyy hyvä valikoima tuotteita. Monipuoliset tuotteet ja tarjonta saivat myös mainintoja.
Mainontaa vähintään kolmessa mediakanavassa nähneet aktivoituneet selkeästi muita enemmän. 71 % aikoo vierailla K-Citymarketissa, ja 65 % vastaajista kertoi ostavansa tämän kampanjan tuotteita.
Kampanjasta pidettiin sen hyvän toteutuksen, erilaisuuden, viihdyttävyyden ja selkeyden vuoksi. Positiivisemmin mainontaan suhtautuivat alle 40-vuotiaat.
Lähes kaikissa vaikuttavuusväittämissä kampanja oli Sanoman referenssiä korkeammalla.
Kiinnostuitko?
Kerro tarinoita ja herätä tunteita
Televisio on vaikuttava mainosmedia, joka yhdistää äänen ja liikkuvan kuvan sekä mahdollistaa tunteisiin vetoavan tarinankerronnan.
