Päämajakaupunki Mikkeli hurmasi vaikuttavalla kampanjalla – matkustusaikeet kasvoivat huimat 485 %
Mikkelin kaupunki, Mikkelin kehitysyhtiö Miksei sekä Sodan ja rauhan keskus Muisti tuottivat yhdessä Sanoman kanssa monimediallisen kampanjan, joka oli osa Päämaja – Mikkelin matkailun kehittämishanketta. Ryhmähankkeessa kehitetään Mikkelin historiaan ja kulttuuriperintöön perustuvaa uutta ja kestävää matkailuliiketoimintaa.
Päämajakaupunki Mikkelin kampanjaan kuului vaikuttajayhteistyö Jone Nikulan kanssa, natiiviartikkeleita, videoita, somea, digimainontaa ja radiospotteja.
Videot julkaistiin paitsi natiiviartikkeleiden yhteydessä HS.fi:ssä myös hankkeen ja yhteistyökumppanien verkkosivuilla ja sosiaalisen median kanavissa, Facebookissa ja Instagramissa.
Natiiviartikkeleihin ohjatattiin videomainonnalla. Vaikuttavuustutkimuksen mukaan pelkästään natiiviartikkelit kasvattivat merkittävästi matkustusaikeita Mikkeliin, peräti 485 prosenttia. Päämajakaupunki-kampanja onnistui monipuolisesti tavoitteessaan vahvistaa Mikkelin positiivista mielikuvaa valtakunnallisesti.
”Kampanja todella kuului ja näkyi monella tavalla. Päämajakaupungin teema osui oikeaan hetkeen”, sanoo Päämaja-hankkeen projektipäällikkö Tarja Pönniö-Kanerva.
Kampanja vahvisti brändiä monipuolisesti
Sodan ja rauhan keskus Muistin sisältöjohtaja, historioitsija Pia Puntanen ja Mikkelin kaupungin markkinointisuunnittelija Salla Hyvönen pitivät kampanjaa rohkeana vetona, joka vahvisti brändiä monipuolisesti.
”Tuloksista näemme, että ihmisiä kiinnostavat tarinat ja paikat. Paikkakunnan historia ja kulttuuri ovat hyviä profiloitumistekijöitä”, Puntanen toteaa.
”Kampanja tuotti merkittävää näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa”, Hyvönen sanoo.
Hänen mukaansa erityisen hyvin toimivat kampanjan videot, joita kaupunki jakoi omissa sosiaalisen median kanavissaan. Kampanja lisäsi kaupungin seuraajamääriä Instagramissa ja Facebookissa.
Kampanjaan kuuluneet Jone Nikulan somekanavien postaukset tavoittivat yhteensä 46 031 silmäparia ja näyttökertoja postauksille kertyi yhteensä 63 844.
Hyvönen jatkaa, että uudenlainen lähestymistapa kaupunkimarkkinointiin herätti positiivista huomiota.
”Se ei ollut ihan perinteistä kaupunkimarkkinointia, jota on totuttu näkemään.”
”Kampanja korosti Mikkelin valmiutta kokeilla rohkeasti erilaisia lähestymistapoja, mikä sopi hyvin kaupungin ’rohkea yllättäjä’ -brändiin.”
Vaikutukset näkyvät pidemmällä aikavälillä
Pönniö-Kanerva, Puntanen ja Hyvönen sanovat, että kampanjassa onnistuttiin nostamaan esiin niin historiaa ja kaupunkia kuin myös asumisen ja matkailun mahdollisuuksia.
Kampanjan vaikutus näkyi omalta osaltaan Astuvansalmen opastuskeskuksen Astuvan ja Muistin ja Päämajamuseon kesän kävijämäärissä.
Mikkeliläiset uskovat, että monimediallisen kaupunkimarkkinoinnin todelliset vaikutukset näkyvät eritoten pitkällä aikavälillä.
Tällä kampanjalla jäimme ihmisten mieliin ja muistiin. Voi olla, että ensi kesänä tullaan matkalle Mikkeliin. Ja sitten tänne päätetään muuttaa asumaan viiden vuoden päästä.”
Mikkelissä tiedetään, että asukashankinnan mittaaminen kampanjan suorana vaikutuksena on haasteellista. Muuttoliikkeeseen vaikuttavat monet tekijät, kuten työmahdollisuudet ja perheen elämäntilanne.
”Uskon kuitenkin, että Sanoman kanssa toteutetun monimediallisen kampanjan seurauksena Mikkeli muistetaan houkuttelevana asuinpaikkana, ja se kiinnostaa myös potentiaalisia paluumuuttajia”, Pönniö-Kanerva sanoo.
Kampanja lukuina
85 000 lukijaa
Kolme natiiviartikkelia keräsi yhteensä 99 000 sivulatausta ja yli 85 000 lukijaa, mikä ylitti keskiarvon lähes 200 prosentilla.
86 000 videokatselua
Videoita katsottiin yhteensä 86 000 kertaa. Yli 80 prosenttia artikkelien lukijoista aloitti katsomaan videoita ja pysyi niiden parissa keskimäärin lähes 2 minuuttia.
Matkustusaie + 485 %
Vaikuttavuustutkimuksen mukaan matkustusaikeet Mikkeliin kasvoivat natiiviartikkelin lukijoiden keskuudessa 485 %.
Positiivinen mielikuva + 75 %
Vaikuttavuustutkimuksen mukaan peräti 75 % natiiviartikkeleiden lukijoista koki mainonnan vaikuttaneen positiivisesti heidän mielikuviinsa.
