Meille markkinointi ei ole koskaan ollut yhtä tärkeää kuin nyt
Maaliskuussa meillä ei ollut muuta vaihtoehtoa kuin vetää hanat kiinni. Matkustuskiellon myötä laivat jäivät satamiin ja budjetit vedettiin nolliin määrittelemättömäksi ajaksi. Emme kuitenkaan lamaantuneet suremaan tilannetta, vaan nyt kolme kuukautta myöhemmin palasimme markkinoille uudistuneina. Silja Linen ja Tallinkin kampanjat pyörivät jälleen medioissa kertoen uudistuneesta reitti- ja risteilyvalikoimastamme matkakuumetta poteville suomalaisille. Tuntuu mahtavalta nähdä miten innolla suomalaiset ovat tarttuneet uutuuksiimme ja luottavat meihin.
Kriisin alkaessa on tärkeää reagoida nopeasti, mutta ehkä jopa sitäkin tärkeämpää on uskaltaa toimia nopeasti toiseenkin suuntaan, heti kun siihen on mahdollisuus. Olisi tietenkin helppoa minimoida riskit ja odotella vielä hetki, sillä epävarmuuden vallitessa pelkää tekevänsä vääriä päätöksiä. Mutta silloin päätyy helposti katselemaan sivusta, kun markkinat jaetaan uudestaan.
Meille oli tärkeää olla valmiina käynnistämään markkinointi heti, kun hallitus antaa suomalaisille luvan jälleen matkustaa. Emme jääneet odottamaan täydellistä tietoa siitä kenelle, milloin ja minne suuntautuvia matkoja voimme taas alkaa myydä, vaan kollegani työstivät viime kuukausien aikana lukuisia skenaarioita erilaisiin markkinatilanteisiin sopivista reitti- ja risteilyvaihtoehdoista. Markkinointitiimille tämä oli tietenkin aikamoinen haaste. Edelleen naurattaa se hähmäinen brief, jonka kirjoitin mainostoimistokumppanillemme tässä tilanteessa. En voinut määritellä siihen mainostettavaa tuotetta tai edes allekirjoittavaa brändiä, mutta tarvitsin erottuvaa ja aktivoivaa mainosmateriaalia, joka houkuttelee asiakkaat taas laivalle matkustuksen avautuessa. Tuote ja brändi täsmentyisivät vasta hetki ennen kampanjan käynnistymistä. Lisähaastetta toi se, ettei satamiin jääneisiin tyhjiin laivoihin päästy tekemään mainoskuvauksia. Oli käytännössä varauduttava kaikkeen ja sen kaiken piti olla valmiudessa ”napin takana” starttia varten, joka saattoi tulla minä päivänä hyvänsä.
Viime päivinä olen tehnyt jotain, mitä en ole tehnyt enää vuosikausiin: olen selaillut innoissani lukuisilla nettisivustoilla, vain nähdäkseni oman kampanjamme pyörivän medioissa. Niin erityisen hyvältä tuntuu taas nähdä mainontaamme. Ja nyt kun olemme nähneet ensimmäisiä tuloksia, saimme vahvistuksen sille, mitä poikkeusjakson aikana tehdyt asiakaskyselymme lupailivat – suomalaiset ovat valmiita ja halukkaita matkustamaan tarjoamiimme kohteisiin. Asiakkaiden toiveiden aktiivinen kuuntelu ja nopea markkinoille palaaminen uusilla tuotteilla vahvistaa kilpailuasemaamme.
Yhtään en kuitenkaan uskalla huokaista helpotuksesta, sillä tilanne on edelleen vaikea. Markkinointi ei ole koskaan ollut meille yhtä tärkeää kuin nyt. Osa liiketoiminnan kannalta kriittisen tärkeästä kesäsesongista saadaan pelastettua, kun asiakkaat saadaan palaamaan laivoille. Myytävää on kuitenkin paljon ja valtaosa kysynnästä on luotava markkinoinnin keinoin, koska vain harvalla ihmisellä on säännöllinen pakottava tarve päästä laivalle. On mahtavaa työskennellä markkinoinnissa juuri matkailualalla, jossa toimenpiteillämme on valtava merkitys liiketoiminnalle.
Lomautusten ja säästökuurien tunnelmissa monissa yrityksissä punnitaan mediabudjetin tarvetta nyt erityisen tarkkaan. Mutta silloin kannattaa pitää mielessä, että näkyvyydestä leikkaamalla päätyy helposti leikkaamaan myös myynneistä. Mikä sitten olisi tässä hetkessä oikea budjetti? Ja mikä kohderyhmä kaikkein otollisin? Kaikkiin kysymyksiin ei ole vastauksia, eikä historiadataan perustuva ekonometrinen mallinnus nyt poikkeuksellisessa tilanteessa paljon lämmitä. Kannattaa kuitenkin lähteä heti liikkeelle, jolloin alkaa kertyä uutta dataa, joka antaa kyllä vastauksia siitä mikä toimii.
Arvostan suuresti johdon tukea markkinoinnille ja rohkeutta tehdä isoja päätöksiä tilanteessa, jossa on paljon epävarmuustekijöitä. Kevät on koetellut meitä, mutta se on myös pakottanut meidät uudistamaan sisäisiä toimintamalleja. Sen ansiosta olemmekin entistä ketterämpiä ja valmiimpia luovimaan karikkoisillakin vesillä.
Poikkeuksellisen kevään jälkeen pian koittava kesäloma maistuu entistäkin makeammalta – minut voi kesällä bongata mm. risteilemästä Silja Serenadella uutuuskohteeseemme Riikaan.
Johanna Wilén toimii Head of Marketing -roolissa Tallink Siljalla.
