Tunneäly on menestyvän strategian ydin
Olen ison yrityksen hallituksen edessä. Sanon: elämä on järjetöntä, se on tunnepohjaisten valintojen ja odottamattomien tapahtumien summa. Hallitus herää Teams-putkestaan. Sanon: te ajattelette järjellä ja siksi väärin ‒ ihmistä vie vaistot, vietit, traumat ja emootio. Hallitus avaa jo suutaan vasta-argumentointiin osoittaakseen mainosihmiselle hänen paikkansa. Tiedän sen olevan tulossa, siksi sanon vielä ennen: jokainen kertoo itselleen päässään tarinoita ja uskoo niihin kuin totuuteen. Minulle osoitetaan ovea.
Tämä hallitus ei ollut asiakaslähtöinen. Harva on. Joissakin yrityksissä, useat näistä yrittäjävetoisia, olen tavannut ihmisyyttä ymmärtäviä johtajia. He tajuavat omakohtaisesti, sillä yrittäminen on elämäntapa, jota ei voi järjellä perustella. Markkinoinnin ja erityisesti kommunikaation suhteen hekin ovat usein enempi vähempi kujalla. Intohimoisesti johdettu yritys kommunikoi kädenlämpöisesti: osta meidän uusi tuotteemme, jossa on tämä uusi erinomainen lisäominaisuus. Argumentti on järkevä: tämä tuote on parempi kuin edeltäjänsä ja eroaa kilpailevasta. Kyllä se sillä pitäisi mennä kaupaksi. Tuote- tai palvelukehitykseen on investoitu ja tehtiinhän me tutkimuksiakin, joissa ihmiset vastasivat kuten oletettiin: ”valitsen mieluiten suomalaisen tuotteen”. Jännä juttu, että eivät sitten kuitenkaan valinneet ostosta tehdessään.
Asiakaslähtöisyys, kuten kaikki yritysmaailman isot sanat, on helppo lausua ääneen, mutta äärimmäisen vaikea sisäistää. Me pidämme isoista sanoista. Meille tulee tunne, että ollaan ison äärellä. Kasvu! Vastuullisuus! Markkinajohtajuus! Innovaatio! Strateginen kilpailuetu! Rohkeus! Asiakasfokus! Joku näistä sanoista saattaa kuulostaa tutulta. Niistä sanoista leivotaan strategia, joka on yleinen, jo muilla käytössä, pahvinen, merkityksetön ja kohta jo unohdettu. ”Mikä se meidän strategia oli? Mitkä meidän arvot taas olikaan?” Katso serveriltä.
On ymmärrettävää, että kaiken kiireen keskellä ‒ tulospaineiden, palavereiden ja rutiinien aikasyöpössä kalenterihelvetissä ‒ yritysjohto unohtaa ihmisen. Se on suuri virhe, inhimillinen sellainen.
Millään ei ole mitään merkitystä, jos ei tunne markkinaa, ja markkina on ihminen. Kaikki mistä yritys tekee rahansa on kohdennettu ihmiselle. Näinä aikoina, ennen näitä aikoja ja tulevina aikoina pitkäaikaista menestystä voi luoda ainoastaan tunneälyävä yritys ja tunneälykäs strategia. Tunneälykäs yritys ei tutki sitä, mitä ihmiset sanovat, vaan selvittää motiivit taustalla: miten ihmiset käyttäytyvät, mikä heitä innostaa, haluttaa tai pelottaa. Tunneälykäs yritys tekee psykologin työtä hartaasti ja ajatuksella ennen kuin alkaa laittaa isoja sanoja strategiapaperiin. Tunneälykkään yrityksen hallitus ja johto ovat yhtä kiinnostuneita ihmisistä kuin yrityksestään. Sillä jälkimmäistä ei ole ilman edellistä. (Ja tähän väitöskirjan verran tekstiä siitä miksi Nokia ajoi kiville, kun se alkoi uskoa tuntevansa ihmiset ilman uteliaisuutta ihmisyyteen.)
Kun luksuskellojen valmistaja Patek Philippe markkinoi brändiään isoilla kampanjoilla, sen näkee kymmenen miljoona ihmistä, joista vain tuhat on kohderyhmää. Silti kampanjalla ei ole yhtään hukkakontaktia. Miksi? Koska niukkuus, se että Patekin voi ostaa vain tuhat ihmistä, tekee tuotteesta haluttavan sekä ostajan että ei-ostajan joukossa. Motiivit ovat status ja kateus. Ja kyllä, osa menestyvistä brändeistä hyödyntää ihmisen addiktoivia viettejä, kuten tekevät vaikka sokerikauppiaat tai somebrändit. Yhtä kaikki, ne näkevät ihmisen: siellä kuoren sisällä on joku, joka kaipaa pakoa todellisuudesta ja tästä hetkestä. Samaa älyä voi yhtä lailla käyttää siihen, miten luoda kauniimpi, rakastavampi, läsnäolevampi maailma. Sillä sitä ihmiset kaipaavat.
Kirjoittaja on Folkin luova johtaja ja kolumnisti. Hänen juuri julkaistu esikoiskirjansa Uhanalaiset on palkittu jännitysromaanikilpailussa ja optioitu televisiosarjaksi.
