Onko brand purposelle olemassa kaupallinen peruste?

Brand purpose on useille yrityksille brändistrategia, joka vaatii paljon tekoja tuottaakseen oikeaa arvoa, kirjoittaa Ahto Advisoryn Ossi Ahto.

Vuoden 2021 lopulla markkinointialalla levisi värikäs keskustelu viime vuosina kasvaneesta trendistä: onko brändien tarkoitukselle (brand purpose) kaupallinen peruste olemassa vai ei? Purposella viitataan kysymykseen miksi yritys on olemassa, omistajien kaupallisten intressien lisäksi. Kiinnostus brand purposea kohtaan on kasvanut tasaisesti viimeisen viiden vuoden aikana, mutta viime vuonna aihe nousi laajasti esille.

Debatti otti erityisesti kipinää lokakuussa 2021, kun markkinoinnin tehokkuuteen erikoistuneen tutkijan Peter Fieldin analyysi tuli julki. Field oli vertaillut 47:ää purpose-lähtöistä markkinointicasea 338:an caseen, joissa purpose-lähtöisyyttä ei Fieldin mukaan ollut. Fieldin analyysin mukaan brand purpose voi olla erittäin hyvä alusta tehokkaalle markkinointiviestinnälle, oikein toteutettuna. Vähemmälle huomiolle jäi se analyysin osuus, jossa todettiin brand purpose-caset keskimäärin tehottomammiksi kuin vertailun muut caset. Eli toisin sanoen: jos purpose ei puhuttele, toimii se huonommin kuin ilman purposea toimivat brändit.

Fieldin ulostulo otettiin vastaan vahvana brand purposen puolustamisen puheenvuorona ja sitä arvosteltiin laajasti. Fieldin analyysissa kritisoitiin muun muassa sitä, että valitut caset olivat jo muiltakin ominaisuuksiltaan tehokkaampia ja vertailu ei ollut relevantti. Purpose-keskustelu jatkui vahvana tammikuussa 2022, kun Fundsmith Equity Fundin perustaja Terry Smith nosti Unileverin osakkeen tuottamattomuuden syyksi yrityksen keskittymisen purpose-lähtöiseen ajatteluun. Esille hän nosti muun muassa Ben & Jerrysin päätöksen jättää myymättä jäätelöä Israelin miehittämille palestiinalaisalueille, sekä yrityksen päätöksen investoida Hellman’s majoneesibrändin purposen kehittämiseen. Smithin mukaan purpose-lähtöinen markkinoinnin tekeminen on saanut liialliset mittasuhteet, kun sitä pyritään soveltamaan lähes jokaiseen brändiin. Fundsmith on Unileverin yhdeksänneksi suurin osakkeenomistaja.

Mitä edelleen jatkuvasta laajasta purpose-keskustelusta voi sitten oppia? Kaiken keskustelun jälkeen selvää tuntuisi olevan seuraava: kun brändi ja kohdeyleisö on oikea, brand purpose voi toimia korvaamattomana välineenä brändin lojaliteetin kasvattamiseen ja tätä kauttana reittinä kaupalliseen menestykseen. Unileverin Dovea on pidetty tässä malliesimerkkinä ja kyseisestä brändistä juontaa varmasti osa Unileverin omasta innosta rakentaa lähes jokaiselle brändille oma purposensa. Useat tutkimukset todistavat, että valtaosa kuluttajista kertoo ostavansa mieluummin brändejä, joilla on tahtotila vaikuttaa yhteiskunnallisesti tai “tehdä hyvää”. Samoista tutkimuksista selviää kuitenkin, että vain murto-osa ihmisistä uskoo brändien väitteisiin, joiden mukaan niillä olisi syvempi tarkoitus. Kuulostaa tutulta laajemmasta vastuullisuuskeskustelusta, jossa “greenwashingiin” sortuneita riittää viisitoista tusinaan.

Varsinaisia tieteellisiä perusteita brändien kaupalliselle menestykselle purposen avulla ei kuitenkaan ole nähty, kuten esimerkiksi australialainen markkinoinnin professori Byron Sharp osoitti aiheeseen liittyvissä haastatteluissa. Fieldin syksyllä julkaisema tutkimus ei kestä tieteellistä tarkastelua johtuen muun muassa metodeista, joilla tutkittavat caset on valittu. Tässä hetkessä purposen voidaan ajatella olevan vielä trendi ja hypetyksen käyrällä ylöspäin menevä asia, joka tulee jossakin vaiheessa alas ja asettuu kohdilleen niiden brändien kanssa, joilla oikeasti on perusteet asialle ja uskottavuus tätä kautta kunnossa.

Asiassa on myös selkeä ero uusien ja vanhojen brändien välillä. Otetaan esimerkki:  suomalaiset kaverukset perustavat käytettyjä puhelimia myyvän Swappien ja julistavat missiokseen tehdä ympäristöteko jokaisella myymällään käytetyllä puhelimella. Toinen esimerkki: ranskalainen kauneudenhoitotuotteita valmistava Sephora kertoo yrityksen uudeksi tarkoitukseksi “luoda kutsuva kauneuskokemus ja inspiroida pelottomuutta yrityksen yhteisöissä.” Vanhojen brändien yritykset tehdä purposen avulla brändeistään yhteiskuntakelpoisia, ovat helposti keinotekoisia tai vähintään sen näköisiä. Jos se näyttää “purpose-washingilta”, se todennäköisesti on sitä.

Brand purpose on useille yrityksille brändistrategia, joka vaatii paljon tekoja tuottaakseen oikeaa arvoa. Kun brändille kehitetään tarkoitus, voidaan ajatella päästävän kohti tuloksellisempaa liiketoimintaa puhuttelemalla paremmin nykyisiä tai potentiaalisia asiakkaita, työntekijöitä tai muita sidosryhmiä. Erityisesti työntekijöiden hankinnan osalta purpose tarjoaa aidosti toteutettuna ison mahdollisuuden näinä merkityksellisen työn etsinnän aikoina. Kypsemmälle yritykselle purposen muuttaminen on kuitenkin valtava projekti ja on todennäköisempää, että se jää yrittämisen tasolle, jollei asiaan suhtauduta todella vakavasti, johtoa ja hallitusta myöten.

Uusille brändeille brand purpose on ehdottomasti mahdollisuus. Sen avulla voi puhutella tiettyjä samoihin arvoihin sitoutuneita ihmisiä ja parhaassa tapauksessa saada kyseiset ihmiset kiinnostumaan brändistä enemmän ja jopa sitoutumaan brändiin asiakkaana tai työntekijänä pitkäaikaisesti. Tämä vaatii kuitenkin paljon työtä ja on siksi helpompaa, jos se tehdään yrityksen ensimetreistä saakka.

Kirjoittaja on mm. Red Bull, Heineken, Hartwall, Google ja Touhula -brändien parissa marinoitunut pitkän linjan markkinoinnin ammattilainen, joka auttaa yrittäjänä suomalaisia yrityksiä kasvamaan tuloksellisesti johdetun markkinoinnin avulla.