Markkinointi kasvun tuojana − viisi keskeistä ajuria
Markkinointialalla paljon siteeratun McKinseyn analyysin mukaan toimitusjohtajat, jotka ovat asettaneet markkinoinnin kasvusuunnitelmien ytimeen, ovat kaksi kertaa todennäköisemmin saavuttaneet yli 5 prosentin vuotuisen kasvun verrattuna kilpailijoihinsa.
Mitä markkinoinnin asettaminen kasvusuunnitelmien ytimeen tarkoittaa? Dataa markkinoinnista kasvun tuojana on paljon ja markkinointi tieteenalana kehittyy jatkuvasti. Uusimman tiedon kautta löytyy usein uusia näkökulmia, joten alan kehitystä on syytä seurata ja markkinointia kannattaa johtaa uusimpien oppien mukaisesti.
Nappaa talteen viisi kasvun ajuria:
1. Kasvu tulee uusista asiakkaista
Asiakaskeskeisyys ja asiakaskokemuksen kehittäminen ovat ansaitusti nousseet koko ajan keskeisempään osaan markkinoinnissa, mutta pelkästään nykyasiakkaita palvelemalla ja lojaliteettia kasvattamalla liiketoiminta ei kasva.
Mitä pienempi brändi, sitä selkeämmin kasvu tulee uusista asiakkaista ja markkinoinnin panostusten täytyy kohdistua ensisijaisesti tähän ryhmään. Vakiintuneilla ja isoilla brändeillä kasvu tulee uusien asiakkaiden lisäksi ns. ”light-buyer”-ryhmästä. Niistä, jotka ostavat tällä hetkellä vain vähän ja harvoin.
Sekä uudet asiakkaat ja ne, jotka asioivat kanssamme vain harvoin, saadaan tehokkaimmin kiinni mainonnalla. Heidän tavoittamisessaan ei voi luottaa omiin kanaviin. Oikean panostustason löytäminen kasvun varmistamiseksi vaatii taustalle dataa, ei mutua.
2. Kasvu tulee mieleen tulemisesta oikealla hetkellä
Niin paljon kuin toivoisimmekin asiakkaiden ajattelevan brändiämme usein, on totuus toinen. Brändien ajattelu aktivoituu tarvehetkessä. Markkinoinnin tutkimus käyttää näistä hetkistä termiä ”category entry point”, ja mieleen tuleminen juuri näissä hetkissä ratkaisee valintakoriin pääseminen.
Kasvu tulee siitä, että tulemme mieleen tarvehetkellä meille tärkeissä kategorioissa. Tavoitteena täytyy olla, että mahdollisimman moni potentiaalinen asiakas liittää brändimme edes johonkin tarvehetkeen ja toisaalta, että mahdollisimman moni kuluttaja liittää brändin mahdollisimman moneen eri tarvehetkeen.
Kategorioiden tarkastelu ja laajentaminen on aina hyvä harjoitus: näin varmistamme, että tunnemme olennaiset tarvehetket asiakkaiden näkökulmasta – emme brändin näkökulmasta. Uusien kategorioiden myötä saadaan uutta näkemystä myös kilpailijakenttään.
3. Kasvu tulee mainonnan huomaamisesta
Suomessa käytetään vuodessa reilut 400 miljoonaa euroa mainontaan, joka ei saa lainkaan huomiota. Tämä on tullut esiin Dentsun laajoissa tutkimuksissa, joissa silmänliikekameralla tutkitaan mainonnan huomaamista.
Huomaamista kohti tehty suunnittelu, attention-optimoidut mediavalinnat luovat perustan sille, että kohderyhmällä on mahdollisuus nähdä mainos ja mainonta tuottaa samalla rahalla enemmän tulosta – tai pienemmällä rahalla saman tuloksen, vapauttaen investointeja muuhun.
Dataa aidosta huomaamisesta on, joten sitä kannattaa hyödyntää mediasuunnittelussa, -ostamisessa ja -optimoinnissa.
4. Kasvu tulee vahvasta ja erottuvasta brändistä
Attention-tutkimukset ovat tuottaneet alalle paljon uutta dataa myös luovan toteutuksen merkityksestä. Tilanne on armoton: mainostaja on tunnistettava muutamassa sekunnissa, kanavasta riippumatta, muuten markkinointiponnistelut valuvat hukkaan ja pahimmassa tapauksessa kilpailijan laariin.
Tämä on nostanut brändin tunnistettavuuden mainonnan suunnittelun keskiöön. Brändillä tulee olla ymmärrys brändin tunnistettavuudesta kilpailijakentässä ja tunnistettavuutta tulee varjella. Tunnetko oman brändisi tilanteen kilpailukentässä, tunnistetaanko se mainoshälyssä ja jos niin mistä elementeistä?
Olemme tehneet asiakkaillemme Distinctive Brand Asset -tutkimuksia ja niiden avulla tehdyn järjestelmällisen kehitystyön ansiosta olemme vuoden aikajaksolla jopa tuplanneet mainonnan tunnistettavuuden 45 % tunnistettavuustasosta tasolle 90 %. Tämä muutos tuo huiman parannuksen myös markkinointieurojen tehokkuuteen.
5. Kasvu tulee fiksuista investoinneista
Oikotietä onneen ei ole. Markkinoinnin on pystyttävä mittaamaan markkinointi-investointien tuottoa pitkällä ja lyhyellä tähtäimellä ja etsimään jatkuvasti tehoja. Tämä edellyttää laadukasta dataa markkinoinnin toimenpiteistä ja vaikutuksista sekä kyvykkyyttä jatkuvasti tarkentaa vaikutusmallien tarkkuutta ja kykyä luoda luotettavia skenaarioita.
Markkinointi-investointien tuoton ymmärtäminen tuo selkeyttä myös markkinoijan työhön. Eurojen lisäksi myös aika on investointi, joka pitää käyttää viisaasti. Markkinoinnin pöydällä on valtavasti asioita ja uusia tulee koko ajan. Vaikuttavuuden ymmärtäminen auttaa luomaan selkeyttä ja helpottaa priorisointia, tärkeiden asioiden tunnistamista.
Kirjoittaja on Dentsu Suomen toimitusjohtaja.
Aiemmin aiheesta:
Kahdeksan keinoa tulokselliseen markkinointiin
Ostoprosessi alkaa muistista, ei hakukoneesta
