Suunnitelmallisuudesta reagointiin

Elina Bono
Markkinointi kannattaa aina, mutta miten se hoidetaan käytännössä poikkeustilanteessa, Elina Bono pohtii.

Markkinoinnin tekeminen muuttui omassa tiimissäni kertaheitolla.  Niin varmaan kävi kaikille muillekin markkinointialalla toimiville. Kaikki mitä oli suunniteltu täksi kevääksi ja kesäksi tuntui vääränlaiselta tähän hetkeen. Se mikä oli aikaisemmin hyvin suunniteltua ja puoliksi jo tehtyäkin, muuttui hetkessä merkityksettömäksi. Viestit olivat tähän hetkeen vääriä.

Työmme on markkinoida markkinointiratkaisuja. Niitä lukuisia eri vaihtoehtoja, joita Sanoman B2B-organisaation osaaminen luovasta suunnittelusta mediavalintoihin mahdollistaa. Dataa, mediaratkaisuja, kuluttajaymmärrystä ja luovaa palvelua. Mutta myös taktisempia viestejä, vaikkapa kesäetuja tai yksittäisen median uusia tuotteistuksia. Tämä kaikki on edelleen olemassa.

Tärkein tehtävämme ennen kriisiä oli auttaa suomalaisia yrityksiä menestymään; myyntiä, euroja, markkinaosuuksia, brändin arvon nousua jne. Tätä teemme edelleen. Samalla tiedostamme, että lähes jokaisen asiakkaamme tilanne ja tavoitteet muuttuivat. Nyt yhä useammalla asiakkaallamme on tavoitteena selviytyä kriisin yli ja sen jälkeen. Jo tässä vaiheessa on selvää kaikille, että koronan vaikutukset talouteen tulevat olemaan moninaiset, ja mitä todennäköisemmin myös pitkäkestoiset.

Tapa tehdä markkinointityötä muuttui ainakin omassa tiimissäni hetkessä. Muutimme tekemisen lennossa suunnitelmallisuudesta reagointiin. Siinä missä pari viikkoa sitten mietimme tulevaa syksyä ja viimeistelimme kevättä, teemme nyt päivän kerrallaan. Seuraamme tilannetta ja kuuntelemme, mitä asiakkaamme tarvitsevat. Tällä hetkellä syy mainostaa ei ole kasvavissa tunnusluvuissa. Lienee valistuneelle markkinointipäättäjälle päivän selvää, että tällaisina aikoina mediankulutus kasvaa. Tarve on paljon syvemmällä.

Kohderyhmä tavoitetaan taatusti, kun suomalaiset viettävät harrastuksilta, työmatkoilta ja shoppailusta säästyneen ajan kotona. Syy mainostaa tällä hetkellä on aito tarve ja halu pitää omista asiakkaista huolta, antaa heille toivoa ja osoittaa välittävänsä. Suomalaiset ovat tällä hetkellä huolissaan omasta tulevaisuudestaan. Ne brändit, jotka osaavat nyt markkinoida oikein, pärjäävät kriisin yli ja menestyvät sen jälkeen. Sävyltäänkin harkittu mainonta vahvistaa yrityksen brändiä ja jättää pitkäksi aikaa myönteisen muistijäljen.

Mitä sitten teimme käytännössä, kun tarve isolle suunnan muutokselle tuli yllättäen? Peruimme tai siirsimme eteenpäin useamman kampanjan. Päätimme panostaa hyötysisällön tuotantoon ja jakeluun. Avasimme koronaosion tätä varten saitillemme. Kirjoitimme, jaoimme, haastattelimme ja pyysimme asiantuntijoita jakamaan omat vinkkinsä. Tätä työtä jatkamme kunnes kriisi on ohi. Käynnistimme pika-aikataululla poikkeusajan markkinointikampanjan printissä, digissä ja radiossa. Aloimme yhteistyöhön Suomen Yrittäjien kanssa #autapienta -kampanjassa. Ehdimme palata suunnitelmallisuuteemme myöhemmin, mutta nyt keskitymme tähän hetkeen.

Ero entiseen tuli tekemisen tahdissa. Ymmärsimme, että meillä ei ole aikaa tuhlattavana, vaan markkinoijat tarvitsevat apua suunnitteluun nyt eikä huomenna. Laitoimme ulos omaa viestintää sitä mukaa kuin saimme sitä valmiiksi eri kanavissa. Projektinjohto siirtyi whatsupiin ja välikäsiä pudotettiin. Saimme tukea ja rohkaisua Sanoman johdolta. Vaikka olimme kuka missäkin, niin olimme yhdessä. Kaikilla on selvästi yhteinen tavoite: kyllä me täältä vielä noustaan. Yhteistyöllä. Ketään ei jätetty yksin.

Isoin muutos työhön oli kuitenkin oman tiimin katoaminen vierestä. Kaksi viikkoa etätyötä on nyt takana ja kun tämä joskus on ohi, kömmimme esiin muuttuneina. Olemme olleet erillään, mutta samalla hitsautuneet entistä tiiviimmin yhteen. Tiivistimme myös sisäisen palaverien tahtiamme. Siinä missä ennen vaihdoimme lennosta ideoita kiinnittämättä siihen sen kummemmin huomiota, huomasimme nopeasti muuttuneessa tilanteessa tarvitsevamme toisiamme useammin. Tällä hetkellä meillä on Teams-palaveri kaksi kertaa päivässä. Onko tämä liikaa? Ehkä jollekin, mutta meille tämä tahti sopii. Varmistamme tiedon kulun ja projektien etenemisen. Kynnys kysyä apua on madaltunut. Oikeastaan sitä ei enää ole.

Entä toimenkuvat? Kukapa niistä välittää. Emme me ainakaan. Teemme kaikki työtä toimenkuviin katsomatta ja toisiamme auttaen. Asenne on kohdallaan ja missään vaiheessa kukaan tiimistä ei ole hiljentänyt tahtia. Kiireen keskellä meillä on aina aikaa kysyä, miten kukakin voi ja miten jaksaa. Nauramme nykyiselle toimistotyylillemme. Hiukset kun tuli harjattua viimeksi eilen. Meikkaaminen on jäänyt kokoaan ja kulmakarvat kasvaneet yhteen. Tiedostamme, että tulemme tänä keväänä tekemään virheitä ja moni asia olisi voitu tehdä paremmin. Pääasia kuitenkin on, että teemme. Emme lamaannu. Emme luovuta. Emmekä ole hiljaa. Nyt ei saa hyytyä! Säilytämme empaattisen linjamme ja tarjoamme sellaista tietoa, mitä asiakkaamme tällä hetkellä tarvitsevat. Tietoa, tukea ja tsemppiä. Teemme kaikkemme, jotta asiakkaamme pärjäävät kriisin yli ja menestyvät sen jälkeen.

Yhdessä me tästä selvitään.

Hyvä markkinoija, jos haluat sparrata poikkeusajan markkinoinnin johtamisesta, olen aina käytettävissä. Puhelimen, mailin tai Teamsin välityksellä.

<3:lla Elina
elina.bono@sanoma.com
040 746 04 27

Vinkkejä ja sisältöjä markkinoijalle kriisin aikana