Sumun hälvettyä suunta haetaan uudelleen
Poikkeuskevät mahdollisti pysähtymisen. Se on saanut markkinoijat miettimään liiketoimintansa sisältöä ja tavoitteita uudelleen sekä pohtimaan, miten niitä tuetaan mainonnan ja markkinoinnin keinoin. Mitä halutaan saavuttaa ja millaisella aikavälillä? Minkälaisiin reaktioihin markkinoinnilla pyritään ja miten ne konvertoituvat myynniksi? Onko olennaista rakentaa ja vahvistaa brändiä, löytää uusia ostavia asiakkaita vai sitouttaa jo olemassa olevia ja saada heidät ostamaan enemmän? Kuka on yrityksen potentiaalinen asiakas ja miten hän päivänsä viettää?
Erilaisia markkinointimahdollisuuksia on valtavasti ja ne soveltuvat eri tavoin tarkoituksiinsa. Kohdeyleisön tunteminen ja heidän tarpeidensa ymmärtäminen ovat onnistumisen keskiössä. Viestikärki ja kanavavalinnat päätetään niiden mukaan.
Uutismedia markkinointikanavana tarjoaa erilaisia kohdennusmahdollisuuksia oikean yleisön tavoittamiseen. Näin harha-askeleita tulee mahdollisimman vähän. Geo- ja sosioekonomisten kohdennusten lisäksi markkinointia voidaan suunnata ostoaikeen, luetun sisällön tai tiettyjen avainsanojen perusteella. Mainos, jonka asiakas näkee häntä kiinnostavan sisällön yhteydessä, toimii tutkimusten mukaan parhaiten. Positiivinen ympäristö saa aikaan halo-efektin, joka lisää mainoksen tehoa jopa 50 %.
Digitaalinen ympäristö mahdollistaa paljon, mutta sen käyttötapoihin on syytä kiinnittää huomiota. Median olisi pystyttävä tarjoamaan käyttäjälleen kattavat data-analytiikkamahdollisuudet, jotta kampanjoiden tuloksellisuuteen päästään kiinni ja ratkaisuita voidaan optimoida jatkoa ajatellen. Dataperusteinen mainonta on jatkuvaa kehittämistä ja pyrkimystä haluttuihin päämääriin. Tulevaisuutta on vaikea koskaan ennustaa absoluuttisesti. Kevään yhtäkkisen hernerokkasumun jälkeen merkit ovat kuitenkin taas helpommin luettavissa ja reitit selvemmin valittavissa. Menestyksekäs markkinointi perustuu datan pohjalta tehtävään suunnitteluun mututuntuman sijaan. Investointipäätöksiä ei pitäisi koskaan tehdä tavoitteita, toimenpiteitä ja kanavia miettimättä.
Markkinointikanavien ristiaallokossa luoviessa brand safety (bränditurvallisuus) ja brand suitability (brändiyhteensopivuus) ovat termejä, joiden kanssa kannattaa olla kartalla. Loukkaavan, epäasiallisen tai ristiriitaisen sisällön yhteydessä näytetty mainos heijastuu suoraan mainostajamielikuvaan sen näkevän silmissä. Maakunta- ja paikallismedioissa sisältö on markkinoijalle aina turvallista ja kampanja mahdollista kohdistaa brändille sopiviin artikkeleihin.
Vahvat tarinat toimivat markkinoinnissa. Ihmisläheiset, samaistuttavat kertomukset ja arkisessa työssään ahertavat ammattilaiset vetoavat, esitettiinpä ne sitten tekstinä, kuvina tai videona. Digilehdet kulkevat mukana mökille ja kuuluvat suomalaisen päivään lomallakin. Laiturin nokassa paperisen sanomalehden lukeminen on helppoa ja huoletonta. Kesän markkinointiin ehtii vielä vaikuttaa.
Jarkko Kerkola toimii aluemyyntijohtajana Sanomalla.
