Kumman kaa? Klikkihinnan optimoinnin kääntöpuoli
Puhdasta välinpitämättömyyttä tämä ei ole, sillä mietimmehän usein tarkkaan kohderyhmän rajaamista ja kampanjan tehon optimointia. Iskeekö sijoittelun valinnan kohdalla väsymys? ”Kyllä se algoritmi tietää parhaiten, mistä kohderyhmämme tavoittaa, laitetaan menemään vaan.” Niinpä niin.
Halvan digitaalisen mainonnan perässä juokseminen on johtanut tilanteeseen, jossa brand safety on aiheena ajankohtaisempi kuin koskaan. On helppo nauraa Trumpille ja halveksia valeuutisia. Mutta lähes yhtä helppoa on ummistaa silmät oman brändimainonnan sijoittelulle digikanavissa ja uskoa laajan tavoittavuuden ja lupaavan tarkan kohdennuksen voimaan.
Pitääkö siis olla huolissaan, jos kampanja näyttää suorittavan hyvin? Kyllä pitää. Tutkimuksia on useita, mutta esimerkiksi tämän mukaan 70 prosenttia milleniaaleista ei suosittele tai osta brändiä, joka näkyy halventavan, vihamielisen tai hyökkäävän sisällön yhteydessä. Huonon sijoittelun katsotaan olevan brändin vastuulla ja vaikutukset maineeseen voivat olla pitkäkestoisia. Minimissäänkin hukkaan kuluu arvokkaita markkinoinnin euroja.
Yksi keino vaikuttaa sijoitteluun on rajata pois sellaiset aihepiirit, joiden yhteydessä ei halua brändinsä näkyvän. Tässä piilee kuitenkin vaaran paikka. Nimittäin uusia, ei-toivottuja teemoja nousee jatkuvasti esiin – kuka olisi vuosi sitten osannut rajata korona-aiheisen uutisoinnin pois omasta mainonnastaan? Lisäksi monet porsaanreiät digimarkkinalla, kuten käyttäjien itse luomat sisällöt kanavissa, joissa sisällön tarkistusta ei ole tehnyt oikea ihminen, tuottavat koko ajan uusia harmaita hiuksia markkinoijille.
Toistaiseksi paras, ja monen kansainvälisen brändin suosima ratkaisu onkin käyttää poissulkevien listojen sijasta ”valkoisia listoja” (whitelist) eli valita ne sivustot ja kontekstit, joiden yhteydessä haluaa brändinsä näkyvän. Sillä kun brändisi liikkuu sille sopivassa seurassa, sinun ei tarvitse sammutella tulipaloja jälkikäteen. Puhumattakaan laadukkaan ympäristön vaikutuksesta asiakkaidesi mielikuviin ja esimerkiksi ostoaikeeseen. Se on fiksua markkinointia.
Me Sanomalla olemme sitoutuneita tarjoamaan asiakkaidemme brändeille turvallisen mediaympäristön. Kanssamme rakennat vaikuttavia kampanjoita tietäen aina, missä seurassa brändisi liikkuu.
Sini Tuikka toimii Sanomalla Performance Marketing Manager -roolissa.
