Arvot, hyvä yhteistyö ja välittäminen markkinoinnin keskiössä
Fazer Leipomoiden Noora Pöyhönen, Tallink Siljan Sari Sotkas ja SOK:n Lauri Toivonen keskustelivat markkinoinnin vallankumouksesta Sanoman Get the New Tomorrow -tilaisuudessa.
”Markkinoinnissa on palattu perusasioiden äärelle. Nyt alamme puhua taas ideoista, brändeistä ja siitä, miten markkinoinnilla pitäisi vaikuttaa. Brändi edustaa tahtotilaa ja lupausta asiakkaalle. Markkinointia on kaikki ne teot, mitkä vievät kohti tätä tahtotilaa”, Lauri Toivonen avasi keskustelun.
Noora Pöyhönen kertoi, että Fazerilla markkinointi on kasvun moottori ja liiketoimintastrategian jalkauttaja. Myös Tallink Siljalla markkinointi on mukana kaikissa operatiivisissa toiminnoissa, jotka tähtäävät asiakkaan sitouttamiseen ja aktivoimiseen.
”Se on jatkuva vuorovaikutusmalli asiakkaiden kanssa. Joka ikinen pieni kohtaaminen on siinä yhtä tärkeä”, Sari Sotkas totesi.
Lauri Toivonen piti suomalaisessa markkinoinnin keskustelussa yhtenä vaarallisimmista asioista sitä, että markkinointi ajatellaan funktion kautta.
”Markkinointihan on kulttuuri, tapa tehdä asioita. Markkinointi edustaa teoreettisesti koko yrityksen tulopuolta. S-ryhmässä meillä on ruvettu keskustelemaan markkinoinnista niin, että me teemme sitä kaikki yhdessä.”
Esimerkiksi Toivonen otti suomalaisen ruokaketjun parantamisen.
”Ei se ole markkinointiviestintää, vaan kulttuurinen asia, johon osallistuvat kaikki hankinnasta lähtien.”
Esimerkiksi tv-formaatti Suomalainen menestysresepti ei ole syntynyt mainosideasta, vaan taustalla on suomalaisen ruokaketjun parantaminen.
Noora Pöyhösen mukaan jokainen fazerilainen on brändilähettiläs, on kyseessä sitten brändivastaava, leipuri sämpylälinjalla tai leipäauton kuljettaja.
”Meidän jokaisen täytyy miettiä, miten rakennan ylivoimaista kuluttajakokemusta, miten yllätän ja parannan ihmisten elämää joka päivä.”
Brändi on lupaus, jonka yrityksen pitää lunastaa päivittäin.
”Hyvissä bränditaloissa jokainen ihminen miettii mitä tänään teen, jotta lupaus lunastuu. Se on työntekijöiden velvollisuus”, Toivonen totesi.
Sotkas painotti, että markkinointia kannattaa ajatella yrityksissä paljon laajemmin kuin markkinointiviestintänä.
”Kauneimmatkaan toteutukset ja parhaimmatkaan mainosfilmit eivät auta, jos niistä ei seuraa myyntiä. Mitä tahansa brändin nimissä luvataan, jonkun pitää vastata siitä, että lupaus toteutuu.”
”Älä pelkää keskustelua”
Noora Pöyhönen nosti esiin, että aidot perusasiat ovat ihmisille korona-aikana ihan eri tavalla tärkeitä.
Toivonen kehotti kaikkia, jotka haluavat rakentaa luottamusta, palaamaan perusasioiden äärelle.
SOK teki vuonna 2015 pakolaiskriisin aikaan Joulurauhaa-filmin.
”Viestimme siinä, että Osuuskaupan omistavat kaikki ihmiset, Osuuskauppaan saavat kaikki tulla ja me toivotamme kaikki meille tervetulleeksi töihin, sillä meillä on jo töissä kymmeniä eri kansallisuuksia. Näiden perusasioiden sanomista pidettiin rohkeana. Olimme varmoja, että filmistä nousee paskamyrsky ja vihapuhetta meitä kohtaan. Se oli kuitenkin helppo tehdä, koska kyseessä olivat arvot, joita edustamme.”
”Älä pelkää keskustelua”, Toivonen korosti. ”Markkinoinnin tehtävänä on viedä meidät keskustelun ytimeen. Jos edustat omia arvojasi, sinulla ei ole mitään pelättävää. Silloin otat markkinaa. Tästä markkinoinnissa on kysymys.”
Toivosen mukaan yrityksellä tulee olla kyky käydä dialogia. Ympäröivän maailman kanssa tulee käydä jatkuvaa keskustelua, jotta yrityksestä ei tule vain tuotantotalo, joka puskee tavaraa markkinoille.
”Hyvä näkemys ja erittäin hyvä data auttavat tekemään johtopäätöksiä. Pitää olla myös hyvät kumppanit, kuten Sanoma, joka pystyi tukemaan meitä, kun olemme joutuneet tähän ylös ja alas menevään vuoristorataan, jossa kukaan ei tiedä, mitä huomenna päätetään matkustuksen suhteen. Vaaditaan kumppaneita, joiden kanssa voi sopia, että muutetaan huomisia suunnitelmia”, Sotkas totesi.
Pöyhösen mukaan ihmisten käyttäytyminen on muuttunut radikaalisti ja nopeasti.
”Olet rakentanut viestejä ja kampanjoita kuukausia, ja yhtäkkiä huomaat, että tuote, palvelu tai viesti ei ole enää ollenkaan relevantti. Koko koneisto − brändinhaltija, mainostoimisto, mediatoimisto, tuotanto − tulisi rakentaa niin ketteräksi, että esimerkiksi telkkariin pystyttäisiin tulemaan tosi ajankohtaisella, eilen suunnitellulla viestillä. Tässä meillä on vielä tekemistä.”
Markkinoinnilla tuli olla Pöyhösen mielestä talon sisällä aito mandaatti toteuttaa asioita ja viedä niitä nopeasti päätökseen. Brändin identiteetti pitää olla hyvin määritelty, jotta ydin säilyy nopeissa muutoksissa. Suunnitelmallisuus korostuu ajassa, jossa on pakko reagoida nopeasti.
Miltä sitten näyttää markkinoinnin vallankumous vuonna 2021?
Pöyhönen liputti arvoista lähtevän markkinoinnin puolesta. Sotkas painotti yli rajojen tehtävää hyvää yhteistyötä. Toivonen korosti sellaista asioiden tekemistä, joista ihmiset välittävät.
”Nämä asiat ovat yleensä niitä, jotka vähän pelottavat. Jos ei pelota, idea ei ole riittävän hyvä”, Toivonen summasi.
