Effie koettelee väärässä olemisen taitoa
Sinä, joka luet tätä, ja minä, joka kirjoitan tätä, olemme monella tavalla samanlaisia.
Alalle lähteminen edellyttää tietynlaista arvomaailmaa, jossa kaupallisuus ei ole kirosana. Menestyvät toimistot ovat keskittyneet Helsinkiin, joten asumme lähtökohtaisesti pääkaupunkiseudulla. Olemme persoonallisuudeltamme aika uteliaita, luovia ja rohkeita, koska näistä piirteistä on alalla hyötyä. Ajatusmaailmaamme muovaavia lukusuosituksia, niin viihteellisiä kuin sivistäviäkin, jaetaan aktiivisesti Slackissa, paitsi niissä toimistoissa, jotka joutuvat käyttämään Teamsia.
Voi siis sanoa, että mainosala on oma kuplansa.
Tämän kuplan sisältä koetamme tarkkailla ihmistä ja sen käytöstä, ymmärtää ja muuttaa sitä. Riemastumme, kun keksimme mielestämme terävän insightin, oivaltavan totuuden ihmisyydestä, joka resonoi meissä kaikissa.
Meillä on kuitenkin rajallinen määrä tapoja varmistua etukäteen siitä, puhutteleeko kyseinen oivallus aidosti toivomaamme yleisöä, ellei yleisö satu olemaan pääkaupunkiseudun mainostoimistolaiset.
Ilman muuta haemme insightin tueksi myös dataa. Voin kuitenkin paljastaa, että hyvä strategi löytää todistusvoimaa minkä tahansa havainnon tueksi. Kaikkea on tutkittu, kaikista näkökulmista, ja aina löytyy joku soveltuva prosentti tai artikkeliotsikko.
Toteutuksen osalta puhuttelevuuden arviointi etukäteen on vielä hankalampaa. Onko käsikirjoitus varmasti hauska, vaikka se naurattaakin siinä hetkessä, kun copywriter lukee sen hauskasti, vai onko copywriter vain itse niin hauska?
Jokainen alalla pitkään ollut on joskus ollut väärässä siitä, kuinka eeppinen kampanjasta on tulossa.
Rakastamme käsikirjoituksia, filmejä, työryhmää, hauskaa copywriteria, ja asiakasta, joka luotti visioomme – joten uskomme vahvasti, että niin rakastaa myös kohderyhmän edustaja, ja toivomme hänen klikkaavan vielä kampanjatutkimuksessa mainoksen lisänneen hänen kiinnostustaan tuotetta kohtaan, ja menevän sen jälkeen ostamaan kyseisen tuotteen.
Tuloksellisuuden mittaaminen koettelee kykyämme olla väärässä. Jos emme oivaltavasta insightista ja hervottomasta toteutuksesta huolimatta pystyneet puhuttelemaan kohderyhmäämme, missä teimme virheen?
Effie on raaka kilpailu, jossa mitataan mikä toimii ja puhuttelee myös oman kuplan ulkopuolella.
Mikäli menestystä ei heru, ensi vuodeksi voi parantaa, jos uskaltaa huomata olleensa väärässä ja osaa ottaa opit jatkoon.
Parempiin tuloksiin johtavat työtavat voi ottaa käyttöön heti. Huolellinen, asiakkaan tarpeisiin räätälöity strategiatyö, josta edetään nopeasti toteutuksiin, opitaan ja iteroidaan, parantaa menestymisen mahdollisuutta. Parhaassa tapauksessa asiakkaan, mediatoimiston ja luovan toimiston välinen tiivis yhteistyö ei lopu kampanjan lähtiessä liveksi, vaan siitä alkaa oppien kerääminen, reagointi ja uuden suunnittelu.
Kirjoittaja toimii Reaktor Creativessa Executive Creative Director -roolissa.
Effie Awards Finlandin Extended deadline jatkuu 5.11. saakka.
Lue lisää Effiestä
