Effie, raskain palkinto
kirjoittaa Riku Vassinen.
Mainoskilpailut herättävät usein huvitusta alan ulkopuolella ja välillä myös sisällä. Eikä ihme, onhan niitä kaiken kaikkiaan maailmalla yli 900. Niistä oikeasti globaalisti merkittäviä on toki vain kourallinen. On aivan eri asia, voitatko D&AD:ssa kynän vai pääsetkö Ulan Batorin Golden Pineconessa shortille.
Effie on siitä harvinainen mainoskilpailu, että sitä arvostavat kaikki markkinoinnin ammattilaiset riippumatta siitä kummalla puolella pöytää istuu. Se on Suomen suurin markkinoinnin tehokkuutta mittaava kilpailu, jossa tuomaristossa istuu alan ehdottomia huippuosaajia niin brändeistä kuin toimistoistakin.
Effiessä palkitaan hyvä strategiaa.
Sen takia se on reiluin, mutta myös armottomin ja raskain mainoskilpailu.
Hauska idis ei riitä.
Kaunis toteutus ei riitä.
Edes hyvät tuloksetkaan eivät riitä.
Effiessä tulee pystyä argumentoimaan selkeästi tehdyt valinnat ja syyt niiden taustalla hyvinkin yksityiskohtaisesti. Effie-lomakkeen täyttäminen on vienyt urallani useammatkin yöunet. Suoltamalla soopaa ja heiluttamalla käsiä pääsee yllättävän pitkälle elämässä, mutta sillä ei pääse Effien palkintopallille.
Ei edes shortille.
Armottomuuden kääntöpuolena on tasa-arvoisuus.
Effien tuomariston tulee perehtyä kilpailukeisseihin paljon syvemmin kuin muissa mainoskilpailussa. Täten esimerkiksi suuret brändit eivät saa kohtuuttomasti etua tunnettuudestaan. Hyvä strategia ei katso budjettia. Rajoitteet voivat luoda tarpeelliset raamit, jolloin strateginen ajattelu pysyy kompaktina. Senpä takia kannustan myös pienempiä kasvuyrityksiä osallistumaan Effie-kilpailuun. Hyvä strategia ei ole suuryritysten etuoikeus, pikemminkin päinvastoin. Haastajayritys pystyy usein kadehdittavaan strategiseen kirkkauteen, kun strategia ei tarkoita byrokratiaa, palavereja, jargonia tai lisälaskutusta metsästävää konsulttiarmeijaa.
Arviointilomakkeessa käydään läpi kaikki hyvän strategian osat: tilannemäärittely, strategiset valinnat, toteuttaminen sekä peräpeiliin katsominen.
Päästäkseen edes shortille saati sitten mitalikantaan on pystyttävä perustelemaan uskottavasti tehdyt tietoiset valinnat ja niiden mahdollistamat tulokset. Vaikkei osallistuisikaan tämän vuoden Effie-kilpailuun, on hyödyllistä perata tekemiään kampanjoita näiden neljän kohdan osalta:
1. Haasteen määrittely (23,3 %)
Hyvä strategia alkaa tilanteen määrittelystä. Millaista ongelmaa lähdetään ratkaisemaan? Mitä mahdollisuuksia tai uhkia löytyy markkinasta? Millaisessa tilanteessa brändi on nyt? Mitkä ovat esteet menestykselle? Mitä muut eivät ole vielä huomanneet? Tai ovat huomanneet, mutta eivät uskalla reagoida?
Useimmat kampanjat karahtavat karille jo tässä vaiheessa. Mikäli haastetta ei ole selvästi argumentoitu, strategian hyvyyttä ei pysty mitenkään arvioimaan.
2. Strategia (23,3 %)
Strategian ydin on täsmällinen, tietoinen, tarkoituksellinen ja täten myös taidokas valinta: mitä tehdään ja myös mitä ei tehdä? Tekemättä jättäminenkin voi olla hyvä strategia, mikäli se on selkeä valinta.
Kuten Roger Martin sanoo: ”oikean strategisen valinnan tunnistaa siitä, että voit sanoa valinnan vastakohdan ja se ei ole typerä”. Päätös olla asiakaslähtöinen ei ole strategia. Lisää myyminen ei ole strategia. Markkinaosuuden lisääminen ei ole strategia. Strategia on selkeä toiminnan ohjaaja, jolla ratkaistaan tiettyä haastetta tai hyödynnetään markkinoilla olevaa mahdollisuutta oivaltavammin kuin kilpailijat.
3. Toteutus (23,3 %)
Effie on mitä suuremmassa määrin luova kilpailu. Syy on se, että luovuus on tutkitustikin tehokasta. Huonollakin mainonnalla voi saada aikaan hyviä tuloksia, mutta silloin oleellinen kysymys on: miten paljon parempia tulokset olisivat olleet hyvällä mainonnalla? Toki esimerkiksi kotikutoisuus voi olla tietoinen strateginen valinta. Tämäkin valinta pitää perusteella.
Vähemmän kuin suuren budjetin tuotantoja tai puujalkahuumoria, Effiessä etsitään niitä strategisia oivalluksia, jolla yritykset ovat saaneet vipuvaikutusta kilpailijoita vastaan ja luotua vetovoimaa asiakkaisiin.
4. Tulokset (30 %)
Hyväkään suunnitelma ei kestä vihollisen hyökkäystä. Strategian onnistuminen mitataan markkinassa, ei johtoryhmän kokouksessa.
Tuloksilla on ansaitusti isoin painoarvo Effiessä, ja Effie onkin Suomen ainoa markkinointiviestinnän tuloksellisuutta mittaava kilpailu. Pelkät hyvät tulokset eivät kuitenkaan ole tarpeeksi. Pitää myös pystyä argumentoimaan miten hyvät tulokset tulivat juuri strategian ansiosta. Tämän argumentoiminen on ensiarvoisen tärkeää markkinoinnin ammattilaisille, sillä organisaatiossa epäonnistuminen on aina markkinoinnin syytä. Onnistumiset sitten johtuvat vaikka hyvästä säästä tai puhtaasta onnesta. Tuloksellisuus ei ole ainoastaan myynnin kasvattamista, vaan tuloksellisuus määrittyy tavoitteiden kautta.
Viime vuosina mainoskilpailut ovat yliohjautuneet palkitsemaan vain hyviä aikeita. Sinänsä kauniit ajatukset ovat johtaneet siihen, että pahimmillaan niistä on tullut pikemmin sisäsiittoista hyvesignalointia kuin taidokkaan ja tehokkaan mainonnan palkitsemista. Tämä ongelmallisuus on huomattu myös alan sisällä. Cannesin tuomariston briiffauksesta vuotaneessa nauhoitteessa erään tuomariston puheenjohtaja evästää prosessiin:
”Mitä teemme voi olla viihdyttävää ja inspiroivaa. Samalla se on brändeille, jotka myyvät paskaa”.
Effien kampanjan tulee saada aikaan tuloksia, ja näiden tuloksien tulee olla seurauksia hyvästä strategiasta: selkeistä tavoitteista, kirkkaasta toimintasuunnitelmasta, laadukkaasta toteutuksesta ja hyvistä tuloksista. Hyvän asian puolesta oleminen on toissijaista, jollei sitten kyseessä ole Effien ”Positiivinen muutos”-kategoria, jolloin pyritäänkin edistämään hyviä asioita. Siinä kategoriassa ei palkita brändejä, jotka ”myyvät paskaa”.
Riippumatta henkilökohtaisesta näkemyksestä vaikka lihateollisuuteen tai lentoliikenteeseen, Effiessä palkitaan markkinoinnin tuloksia eikä ihmisten arvoja. Eli mikäli lentoyhtiö lisää myyntiään Effien arvoisesti hyvän strategian seurauksena, se pitää palkita. Toki analysoiden tarkasti, ovatko tulokset seurausta juuri kyseisestä kampanjasta vai sittenkin koronasta aiheutuneen matkapatouman purkamista.
Hyvän strategian laatiminen vaatii inspiraatiota, sen menestyksekäs toteuttaminen perspiraatiota. Näiden argumentointi Effie-palkinnon arvoisesti on kirkkautta ja kiteytystä. Se on raskas palkinto voittaa, mutta niinhän kaikki arvokas on. Raskasta, mutta rakasta.
Kirjoittaja on hasan & partnersin toimitusjohtaja ja Effie Awards Finlandin päätuomari.
Effie on maailman laajin ja arvostetuin markkinointiviestinnän tehokkuutta mittaava kilpailu, jota Suomessa järjestää Marketing Finland. Kilpailun pääyhteistyökumppani on Sanoma Media Finland.
Kilpailuun ilmoittautuminen on käynnistynyt.
