Markkinointi – hokemia vai hajusuolaa?

Markkinointiväki voisi ottaa roolin strategiatyön oraakkelina, kirjoittaa Jaakko Lintunen.

Me markkinointi-ihmiset tuskailemme usein oman roolimme pienuutta, vaikka meillä olisi mahdollisuus antaa paljon enemmän yrityksen strategiaan. Ystäväni tytär suri koripallo-ottelun jälkeen saamansa peliajan vähyyttä, jolloin ystäväni totesi hänelle: ”Tee itsestäsi korvaamaton”.

Miten markkinointi tekee itsestään korvaamattoman? Miten ratkaisemme ongelmia tavalla, johon muut eivät pysty?

Ajankohta on otollinen. Digitalisoituminen vaikuttaa kaikkialla ja pandemia siihen päälle: toimintatapoja ja arvoketjuja myllerretään joka puolella. Usein suurimmat ja odottamattomimmat muutokset liiketoimintaan tulevat toimialan ulkopuolelta. 

Yritysten strategiat laaditaan ällistyttävän usein edelleen vanhalla kaavalla. Ensin tehdään tilanneanalyysi ja paalutetaan uskomukset, joiden varaan yrityksen maailmankuva tai strategia laaditaan. Seuraavaksi tehdään oletuksiin perustuvia lukusarjoja, siis venytetään nykyhetki viiden vuoden kuminauhaksi. Warren Buffettia mukaillen: strategiaprosesseissa ammutaan nuoli ilmaan ja prosessin lopuksi käydään viemässä maalitaulu nuolen alle.

Sisäpoliittinen paine johtoryhmän sisällä voi pakottaa uskomaan ruusuiseen tulevaisuuteen, koska muu olisi epälojaalia ja kukaan ei halua, että toimitusjohtaja mulkoilee kohti. Joten numerot näyttävät komeilta ja mahdolliset epäilykset haudataan innostuksen maton alle.

Rullaavat strategiaprosessit ovat edelleen valitettavan harvinaisia yrityksissä. Ehkä tätäkin suurempi haaste on se, että näkökulma pysyy melko puhtaasti omassa toiminnassa ja omassa toimialassa. Strategiatyön alussa käyty keskustelu siitä, miten maailma muuttuu ei välttämättä korjaa suuntaa.

Mitä oleellista keskustelusta puuttuu ja millaisen näkökulman muutoksen markkinointi voisi tuoda keskusteluun? 

Kaikki ymmärtävät, miten tärkeätä olisi osata ennakoida tulevia. Tuotekehityssyklit ovat edelleen pitkiä eikä tuotantoa ole helppoa kääntää lennosta uuteen asentoon, kun ihmisten mieltymykset muuttuvat. On myös rakentamisen kaltaisia toimialoja, joissa yrityksen pitää tänään tietää, millaisissa taloissa ihmiset haluavat viiden vuoden päästä asua. 

Kuluttajaymmärryksen (consumer insight) tuominen keskusteluun on markkinoinnille hyvin luontevaa. Kaikkihan siitä omasta mielestään puhuvat, mutta eivät aina ymmärrä ansaa, joka on sisäänrakennettu kehitykseen.

Markkinoinnin digitalisoituminen on vienyt aikaperspektiiviä lyhytnäköisemmäksi. Nykyisillä työkaluilla saadaan tietää lähes välittömästi, miten ihmiset reagoivat signaaleihin. On vaara, että iso kuva hämärtyy ja keskitytään liikaa taktiseen näkökulmaan. Toimitaan nopeasti, siis hosutaan.

Yritysjohdolla on usein käytössä ääretön määrä tietoa, mutta rajallisesti aikaa miettiä, mikä informaatiokohinassa on merkityksellistä ja tulevaisuuden kannalta ratkaisevaa. Usein ratkaisu on ulkoa palkattu tähtifuturisti, joka saapuu maalailemaan kokoushuoneen seinälle Futuraman kodit ja lentävät autot. Perävalot katoavat, mutta bisnes ei muutu.

Markkinointiväki voisi ottaa roolin strategiatyön oraakkelina, tosin selvästi selkeäsanaisemmin. Voisimme siirtää katseen kengänkärjistä pitemmälle ja tehdä hypoteeseja tulevaisuudesta ja – tämä on huipputärkeää! – esittämään aikuisia vasta-argumentteja suosituimmille oletuksille. Kovin usein näemme tulevaisuudessa sen minkä haluamme nähdä, ja strategiapajoissa keksimme sopivat argumentit mieliteoillemme.

Asiasta ei pidä tehdä monimutkaista. Oleellista olisi pysähtyä säännöllisesti ja riittävän usein. Arviointiin pitää ottaa mukaan oman toimialan ulkopuolisia ilmiöitä ja törmäyttää niitä toimialan tietoon. Hyvin tehtynä tällainen prosessi nostaa esiin liiketoimintauhkia ja mahdollisuuksia.

Metodienkin suhteen kannattaa katsoa hiukan alan bisnesoppaita pidemmälle.

Thomas Bayes oli 1700-luvulla elänyt pappi ja matemaatikko, joka rakensi tilastotieteilijöille rakkaan teoreeman ehdollisesta todennäköisyydestä. Bayes rakensi kaavan, jossa alkuoletusta päivitetään uudella tiedolla. Kyse on siis voimasta ja todennäköisyydestä, jolla uusi tieto vaikuttaa vanhaan oletukseen – jos annamme sen vaikuttaa emmekä sulje uutta tietoa pois vaivalloisena.

Bayesin teoreemaa soveltavat päivittäin maailman tiedusteluorganisaatiot. Sen avulla on arvioitu ydinsodan mahdollisuutta Kuuban kriisissä, Falklandin sotaa ja aivan varmasti juuri nyt Itä-Ukrainan kriisiä. Näissä firmoissa panokset ovat hiukan suuremmat kuin pesuaineiden markkinoinnissa ja jos vakoojat uskovat Bayesin kaavaan, ehkä meidänkin kannattaisi vilkaista.

Höpinät pois ja hajusuolat esiin, hyvät ihmiset!

Kirjoittaja on johtava konsultti Näkemysverstas Luotzissa. Lisäksi hän toimii business coachina ja auttaa yrityksiä myymään enemmän ja johtamaan paremmin.