Mitä on ohjelmallinen ostaminen kolmannen osapuolen evästeiden jälkeen? Näin kohdennat mainontaa tulevaisuudessa
Kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen ei anna aihetta paniikkiin. Muita kohdentamisen tapoja riittää, ja niitä on käytetty tuloksellisesti jo pitkään. Sanoman data kattaa lähes koko Suomen kansan, ja siitä joukosta löytyvät sekä nykyiset että uudet asiakkaasi.
Digimaailman muuttuessa esiin nousee aina iso liuta kysymyksiä, sanoo Programmatic Manager Miia Salmi Sanomalta.
”Juuri nyt moni miettii, löytyykö vanhojen kohdennusten tilalle uusia toimivia ratkaisuja. Tähänkin mennessä mainontaa on kuitenkin kohdennettu paljon ilman kolmannen osapuolen dataa.”
On totta, että tietyt asiat muuttuvat tai katoavat – esimerkiksi retargetointi vaatii kolmannen osapuolen evästeitä. Mitä tulee ohjelmalliseen ostamiseen, suomalaiset mainostajat ovat useimmiten tottuneet toimimaan suoraan julkaisijoiden kanssa, joilla on tarjota omaa dataa.
”Yksi ohjelmallisen ostamisen tausta-ajatuksista on toki ollut mahdollisuus valita media ja kohdennus irrallaan toisistaan. Tämä menetetään, joten osan mainostajista voi olla tarpeen muuttaa ostotapaansa ”, sanoo Salmi.
Mainostajan ja Sanoman datayhteistyö seuloo Suomen kansasta omat asiakkaasi
Sanoman palveluissa tärkein tapa tunnistaa käyttäjä on Sanoma-tili, joka löytyy valtaosalta suomalaisista. Kirjautumistietoihin voidaan yhdistellä palveluista saatavaa käyttäytymisdataa. Käytetyin kohdennuskeino on sijaintidata, josta on hyötyä erityisesti pienelle tai alueellisesti toimivalle mainostajalle.
Sanoman palvelut tavoittavat viikossa 89 prosenttia suomalaisista verkon käyttäjistä.
”Kyse on miljoonaluokan kohdennuksista. Saamme kiinni valtavan massan suomalaisia, ja neljälle viidestä käyttäjästä pystymme kohdentamaan mainontaa iän ja sukupuolen perusteella”, valaisee Head of Data Niko Hovilainen.
Erityisen tarkkoihin kohdennuksiin päästään ja asiakasymmärrystä kasvatetaan datakumppanuudella julkaisijan kanssa. Oman asiakasdatan ja jo määriteltyjen yleisöjen käyttäminen kohdennukseen kiinnostaa yhä useampaa mainostajaa.
”Yhteistyössä pystymme paikantamaan mainostajan asiakasrekisteristä löytyvän kohderyhmän suoraan Sanoman palveluista. Pienen asiakasjoukon pohjalta voimme luoda mallinnuksella myös lookalike-ryhmän, jolle on mahdollista kohdentaa suurempia kampanjoita”, kertoo Hovilainen.
Lue lisää mukautetuista yleisöistä.
Oikea mainos oikeassa paikassa – mitä hyötyä on kontekstikohdentamisesta?
Sanomalla tuotetaan kymmeniä tuhansia artikkeleita kuukaudessa. Medioiden, teemojen ja aiheiden kirjo mahdollistaa mainoksen kohdentamisen otollisimpiin konteksteihin.
”Kun mainos soveltuu ympäristöönsä eikä sitä koeta häiritsevänä, se on helppo ottaa vastaan”, Salmi sanoo.
Jokaisen artikkelin kontekstidata käsittää sekä laajempia kategorioita että yksittäisiä avainsanoja. Mainostajan ulottuvilla on satoja kategorioita ja tuhansia avainsanoja, joista valita osuvin konteksti. Kontekstikohdentaminen toimii display-mainonnan lisäksi esimerkiksi videomainonnassa.
”Mainoksen voi kohdentaa sivusto-osiolle, tai toisessa ääripäässä voidaan mennä hyvinkin pikkutarkkoihin aiheisiin. Myös eri asiasanojen yhdistelmät taipuvat tähän tarkoitukseen yllättävän hyvin, kun yleisöjä halutaan tavoittaa eri kulmista”, vinkkaa Salmi.
Kontekstiin kohdentajan ei tarvitse hylätä ajatusta yleisökohdentamisesta, vaan parhaat tulokset voivat tulla yhdistelemällä eri keinoja.
”Yleisö on attribuutteja ihmisestä, konteksti taas ennakoi sitä, missä moodissa hänen mielensä on. Nappiksia on todennäköisesti parempi mainostaa jalkapalloartikkelin kyljessä kuin jossain muualla”, summaa Hovilainen.
Lue vielä nämä:
Miten käytämme dataa mainonnassa ja varmistamme mainonnan turvallisuuden brändeille?
Kolme kysymystä datan vastuullisesta käytöstä
Tietoa evästemuutoksesta ja vinkkejä uusiin digimarkkinoinnin toimintamalleihin.
Oikein kohdennettuna kampanjasi budjetti ei kulu hukkakontakteihin ja mainontaa voidaan näyttää pidempään.
