Ikoniset kesäjuomat säväyttivät Helsingin Sanomien etusivulla

Hartwall lanseerasi viime vuonna uuden mainonnan konseptinsa Raidat kuuluu kesään. 

”Helsingin Sanomien etusivun mainos on jatkoa siihen pienellä raikastetulla twistillä. Idea taustalla on, että suomalaisissa kesähetkissä lonkero on lähes yhtä yleinen näky kuin kesässä toistuvat muut raitamuodot ja -kuosit. Tänä kesänä otimme haltuun juhannuskoivut. Täydellistä turkoosia suomalaista kesätaivasta vasten ne luovat oman lonkeroraitakuvionsa”, kertoo kategoriamarkkinointijohtaja Heidi Rantala Hartwallilta. 

Helsingin Sanomien etusivu on ollut systemaattisesti mukana Original Long Drinkin isoissa kampanjoissa. Kesäkampanjan startti on perinteisesti ollut juhannusviikolla, ja toinen perinteinen kampanja-ajankohta on Vuoden harmain päivä marraskuun toisena viikonloppuna. 

”Kuluttajat osaavat näitä jo odottaa. Koemme, että Helsingin Sanomien etusivu on kansallinen juhannuksen startti, Suomen vahvimpia mediatiloja ja huomioarvoltaan suuri. Saamme sillä tietoisuutta kesän teemalle. Haluamme tarjota suomalaisille iloa ja hyvää fiilistä kesän käynnistymisestä.”

Kampanjan taustalla oleva päätavoite on yllättää ja ilahduttaa suomalaisia kerta toisensa jälkeen Orginalin uniikeilla ja näyttävillä, suomalaisuuteen linkittyvillä ja monesti humoristisillakin etusivun mainoksilla. 

”Otamme juhannuksen näkyvästi haltuun Suomen suurimman lehden etusivulla. Brändillisenä tavoitteena taustalla on tietenkin laajempi tietoisuus kampanjan teemasta ja huomioarvo. Juhlistamme juhannusta ja muistutamme oivaltavasti, että raidat kuuluvat kesään. Vahvistamme kampanjalla Originalin asemaa kesän ykkösjuomana ja suomalaisten kansallisjuomana”, Rantala kertoo. 

Kampanjalle ei asetettu selkää huomioarvomittaria. 

”Luotamme Helsingin Sanomien etusivuun vakaana ja varmana mediatilana. Keskitymme enemmän siihen, minkä luovan löydämme, jotta saamme suomalaiset kesämoodiin ja nostatettua kansallistunnetta.”

Kun tähän päästään ja mainonnasta saadaan hyvää palautetta, tärkein tavoite on täyttynyt. 

”Hesarin etusivun mainos on selkeästi huomattu ja minimalistisuudessaan tajuttu. On herätelty aivonystyröitä havaitsemaan, että suomalainen kesämaisema on yhtä ikoninen kuin lonkeroraidat jo vuodesta 1952.”

Tarkempia tuloksia kesän mainonnan osalta perataan vielä, mutta lonkero on tänäkin kesänä ihan hyvin suomalaisille maistunut. 

”Olemme tuloksiin tyytyväisiä. Mainos on ollut tykätty.” 

Onnea Hartwall, kampanjan luovasta toteutuksesta vastannut Bob the Robot sekä mediatoimisto Mindshare! 

Karhun oivaltava mainos räätälöitiin HS etusivua varten

”Karhu on yksi Suomen ikonisempia olutbrändejä. Halusimme tuoda kesälle mainoksen, joka puhuttelee meitä kaikkia suomalaisia. Lähdimme miettimään tilanteita, jossa olutta nautitaan”, kertoo Karhun Senior Brand Manager Elli Karppinen Sinebrychoffilta.

Sauna ja olut kuuluvat yhteen, ja Karhu on tutkimusten mukaan Suomen vahvimpia saunaolutbrändejä. 

”Sauna oli teemana luonnollista ottaa haltuun, ja juhannuksen ajankohta on olennainen osa suomalaisten kesää. Halusimme tuoda nämä kaikki yhteen mainokseen. Koska Karhu tunnetaan nokkelasta tavastaan puhua, halusimme tuoda mainontaan mukaan oivaltavan kulman”, Karppinen toteaa. 

Kampanjatutkimukset ovat vielä käynnissä, mutta somen kautta tullut palaute on ollut äärettömän positiivista. 

”Aika harvoin näkee, että kuluttajat tarttuvat tiettyyn mainokseen niin vahvasti kuin tällä kerralla. Kun ihmiset oivalsivat mainoksen idean, se herätti todella hyvää keskustelua.” 

Karppinen kertoo saaneensa mainoksesta ilahtuneita viestejä myös ystäviltään. 

”Mainos selkeästi osui ja upposi omallekin lähipiirille.” 

Mainoksessa loksahtivat monet asiat kohdalleen. 

”Ideassa kohtasivat loistavasti mediapinta, Karhulle tyypillinen puhetyyli ja vahvin käyttöhetki: sauna, juhannus ja olut”, sanoo Sinebrychoffin Communication & Media Manager Anniina Pyykönen.

”Monikanavainen Hesarin etusivu on edelleen mainospaikka, jossa yksittäinen toteutus aiheuttaa puheenaiheita ja sen äärelle pysähdytään. HS etusivulla meille tärkeä rooli nyt ja tulevaisuudessa. Kun aloimme suunnitella kesää, oli aika selkeää, että haluamme juhannuksen aikana olla näkyvillä myös Hesarissa.”

Kampanja oli rakennettu juuri Helsingin Sanomia varten. 

”Päätimme heti alussa, että halusimme tuoda kampanjan vain tähän yhteen mediaan. Somessa näkyvyyttä oli jakojen kautta”, Pyykönen kertoo. 

Luovia toteutuksia tehtiin kaksi, printtiin ja digiin sopivat. 

”Tehtävä haastoi miettimään, miten tehdä osuvaa kommunikaatiota täysin median ehdoilla kahdessa täysin erilaisessa mediapinnassa. Hesari on siitä herkullinen, että se on edelleenkin tavoittava ja huomioarvon rakentamisessa vertaansa vailla. Sinne voi ja kannattaa tehdä räätälöityjä toteutuksia.”

Onnea Karhu ja Sinebrychoff, markkinointitoimisto N2, mediatoimisto Dentsu sekä tuotannosta vastannut Ääri!