Imago- ja tonttimarkkinoinnilla hurjia tuloksia – näin Lopen kunnan tontit vietiin käsistä
Loppi on alle 8000 asukkaan kunta – pendelöijän unelmakohde, joka sijaitsee Etelä-Hämeessä maan väestöllisellä ja logistisella keskipistealueella reilun puolen tunnin ajomatkan päässä Kehä III:lta. Idyllisestä maalaiskunnasta löytyy lisäksi yli 3000 loma-asuntoa eli kohde on suosittu myös kesäasukkaiden keskuudessa.
Lopen kunta aloitti kanssamme yhteistyön kesällä 2019. Kaikki lähti yli odotusten onnistuneesta Tontti tonnilla -kampanjasta, minkä jälkeen yhteistyö on vain kasvanut ja laajentunut.
Lopen tonttikauppa huikeaan kasvuun
Lopen kunta on myynyt omakotitalotontteja koosta riippumatta 1000 euron hintaan reilun kahden vuoden ajan. Tulokset ovat olleet huikeita ja kasvaneet vuosi vuodelta: vuonna 2018 myytiin kaksi tonttia, seuraavana vuonna kahdeksan ja vuonna 2020 jo 15 tonttia. Viime vuonna pistettiin vieläkin paremmaksi, kun kaupat tehtiin 18 tontista. Tällä hetkellä varauksia on jo 30 tontista.
Tonttikaupan vauhdikkaan menekin ansiosta kunnalla on käsissään positiivinen ongelma - vapaana on enää noin 20 tonttia. Reagointi on kuitenkin ollut nopeaa ja uusia kaavoitettavia alueita käynnistellään parhaillaan.
Monikanavaisen mainonnan avulla uusien potentiaalisten asukkaiden tietoisuuteen
Edullisen tontti tonnilla -hinnan lisäksi myynnin menekkiin on vaikuttanut Lopen kunnan näkyvyys useissa markkinointikanavissa, kuten TV-kanavilla, radiossa, screen-mainonnassa ja sosiaalisessa mediassa. Vaikka mainontaa on kohdennettu etenkin pk-seudulle, omaa seutukuntaa ei olla unohdettu.
"Lopen kuntamarkkinoinnin menestys piilee siinä, että teemme aitoa ja oman näköistä markkinointia. Kun siihen yhdistetään kumppanin tietämys markkinoinnin trendeistä sekä siitä, mikä on järkevää ja kannattavaa, tontteja on saatu myytyä näin paljon", Lopen kunnan viestintäsuunnittelija Eija Heinonen kertoo iloisesti.
"Asuminen on murroksessa. Etätyöt ovat laajentaneet ihmisten paikkariippumattomia työskentelymahdollisuuksia, minkä lisäksi epidemiatilanne on muuttanut käsitystämme siitä, missä on hyvä elää ja asua. Toki tätä on ollut havaittavissa jo ennen pandemiaa, kun citymaalaiset ovat ansioituneesti nostaneet maalle muuttamisen vaihtoehtoa", kuntamarkkinointispesialisti Johanna Nurmikari avaa yhteistyön taustoja.
Vaikka asuminen maaseutumaisesti lähellä luontoa on Lopelle ehdoton valtti, etätöiden roolin kasvu työelämässä tulee ylläpitämään kiinnostusta maaseudulla asumiseen myös tulevaisuudessa.
Kuuntele Lopen kunnan radiomainos - Rakenna etätyöpesä Lopelle, tontti tonnilla.
Imagomarkkinoinnin perimmäisenä tarkoituksena onkin kertoa, missä Loppi sijaitsee ja miksi kuntaan kannattaa muuttaa, sekä luoda vahvoja mielikuvia siitä, millaista uudella kotipaikkakunnalla olisi asua. Myös tapahtumamarkkinointi toimii hyvin imagomarkkinoinnin tukena.
Lisäksi imagomarkkinoinnin rinnalle nostetaan usein alueen matkailumarkkinointia, jonka tarkoituksena on saada uudet ihmiset vierailemaan kohteessa kesäaikaan, sekä herättää kävijöille kysymyksiä, kuten: Entä jos jäisin? Mitä jos muuttaisin Lopelle?
"Omaan kuntaan ja lähialueelle kohdennetun markkinoinnin avulla voimme tavoittaa niin oman kunnan asukkaat, Lopella työssä käyvät ulkopaikkakuntalaiset, vanhoja kotinurkkia fiilistelevät potentiaaliset paluumuuttajat kuin kesäasukkaatkin. Samalla tavoitetaan alueella liikkuvia matkailijoita. Lisäksi kohdennetun mainonnan avulla tavoitetaan pääkaupunkiseudun nuoret perheet ja tulevat perheen perustajat sekä maalla asumisesta kiinnostuneet sinkut ja pariskunnat. Imagon siivittämänä taktinen tonttimarkkinointi tuo tuloksia", Johanna summaa.
Monipuolista kampanjointia yhdessä ja yksin
"Olemme tehneet jo monta vuotta hyvää yhteistyöstä ja kaikki tuntuu vain paranevan koko ajan. Tässä kaiken pohjana on tietenkin se, että ajan saatossa opimme toistemme tavoille. Johanna tietää, mitä ja minkä tyylistä markkinointia tarvitsemme, ja sitä sitten myös teemme", Eija kiittelee.
"Sanoman kanssa on ollut helppo uskaltaa lähteä mukaan myös kokonaan uusiin tapoihin markkinoida. Kesälle 2022 on suunniteltu laajaa ohjelmayhteistyötä, joka tuleekin olemaan kaikista yhdessä tehdyistä kampanjoistamme suurin."
Lopen kunta on kunnostautunut myös itsenäisesti: Lopen tonttitarjontaa tuodaan tunnetuksi lähikaupunkien sähköisillä infotauluilla. Vuonna 2020 toteutettiin TV-mainos Maikkarin kanavissa ja ajettiin Bauerin radiokampanja Iskelmän aalloille. Lisäksi Lopen kunta on mainostanut paikallislehdissä ja advertoriaaleilla.
Yksi Lopen kunnan omista tempauksista kantaa nimeä Lopen uupunut, jonka tiimoilta palkitaan vuosittain ansioitunut kuntalainen.
"Huumori puree suomalaisiin. Olemme kisan yhteydessä vinkanneet, että pk-seudun lopen uupuneet voisivat tulla tänne meille rentoutumaan ja jopa asumaan", Eija naurahtaa.
"Tällaiseen tekemiseen tarvitaan rohkeutta, sitä että uskaltaa jopa vähän hullutella. Ei näitä kampanjoita voiteta ryppy otsassa. Kun tekee oman näköistä mainontaa, se on myös uskottavaa. Eihän maalaispitäjä ole kaupunki eikä sen tarvitsekaan olla. Me kerromme juuri niistä asioista, jotka ovat maalaispitäjän etuja."
Kuntamarkkinointispesialistin terveiset ja vinkit
Kuntamarkkinointispesialisti Johanna Nurmikari on erikoistunut kuntien ja kaupunkien sekä julkisorganisaatioiden, kuten kaupunginteattereiden ja valtion virastojen markkinointiin.
Erona moniin muihin markkinointikampanjoihin on se, että näissä kampanjoissa budjetteja valmistellaan jo edellisen vuoden aikana, eli markkinointi on aina pitkän aikavälin tekemistä.
Pitkäaikainen yhteistyö osaavan kumppanin kanssa on juuri sitä, minkä voimalla luodaan vahva ja hedelmällinen pohja onnistumisille ja uusien, rohkeidenkin ideoiden kasvulle.
Näin huikeita tuloksia ei saavuteta ilman imagomarkkinointia
Tontteja ostavat yleensä he, jotka jo jollain tavalla ovat kontaktissa tai tuttuja kunnan kanssa. Uudet potentiaaliset asukkaat sen sijaan tavoitetaan imagomarkkinoinnin avulla.
"Tonnin hintalappu on hyvä alku, mutta kyllä tällaiset tulokset ansaitaan imagomarkkinoinnin avulla. Olemme onnistuneet Sanoman kanssa kuntamarkkinointikampanjassa juuri siksi, ettemme vain myy tontteja vaan toteutamme sen kanssa rinta rinnan Lopen kunnan imagomarkkinointia, jota ilman tällaisista tuloksista voi vain unelmoida", Eija tiivistää ajatuksensa.
"Pystymme keskustelemaan Eijan kanssa todella syvällisesti siitä, mihin heidän toimintansa on menossa sekä mitä he haluavat tehdä. Usean vuoden yhteistyö on kantanut hedelmää ja meillä on molemminpuolinen luottamus. Yhdessä pystymme luomaan ja pitämään kasassa suurempiakin kokonaisuuksia, ja sitähän kuntamarkkinointi itsessään on."
Lisäksi Johanna muistuttaa kotipesän tärkeydestä:
"Meidän toimesta toteutettavia kuntamarkkinointikampanjoita pyritään aina miettimään laajemmin, oli kyseessä sitten vaikkapa vain kevyt yksittäinen bannerikampanja. Painotan tässä erityisesti kotipesän eli kotisivujen tärkeyttä, sitä mitä sivustolta löytyy ja mitä kävijä pääsee lukemaan, kun hän klikkaa mainosta. Onhan sivustokäynnin tarkoituksena aina synnyttää toivottu konversio. Kuten vaikkapa se 31. myyty tontti."
