Sponsorointiyhteistyö ylitti kaikki Taksi Helsingin ja Urheilun ja liikunnan kulttuurikeskus Tahdon tavoitteet
Tavoite
Taksin kyydissä turvallisessa olotilassa saattaa kuskin kanssa syntyä intiimi, luottamuksellinen keskustelu. Tästä ajatuksesta käynnistyi Urheilun ja liikunnan kulttuurikeskus Tahdon ja Taksi Helsingin sponsorointiyhteistyön konsepti.
Taksi Helsingillä oli brändiuudistuksensa yhteydessä tarve kertoa arvo- ja palvelulupauksensa ytimestä: luottamuksesta, turvallisuudesta ja laadusta. Urheilun ja liikunnan kulttuurikeskus Tahto halusi puolestaan kertoa sijainnistaan Olympiastadiolla.
Ratkaisu
”Meillä heräsi yhdessä idea, että olisi hienoa kertoa urheilijoiden tarinoita, kun he ovat Taksi Helsingin kyydissä matkalla Tahtoon”, kertoo Tahdon myynti- ja asiakkuusjohtaja Samuli Vasala.
Mukaan saatiin tuotantoyhtiö Snou Creative, joka on erikoistunut urheilusisältöjen liikkuvan kuvan tuotantoon.
”Urheilijamestarin ja taksikuskin keskustelu taltioitiin Carpool Karaoke -ohjelman tyyliin. Syntyi timanttista sisältöä, jonka kaltaista ei ole aikaisemmin nähty”, Vasala sanoo.
Kolmen jakson videosisältösarjan kussakin jaksossa tunnettu urheilijamestari hyppää taksin kyytiin matkalla Tahtoon. Taksikyydin turvallisessa ilmapiirissä urheilijamestarit kertoivat omasta urastaan ja elämästään. Mestareiden omia urheilijatarinoita kertoivat omilla taksimatkoillaan F1-osakilpailuvoittaja Heikki Kovalainen, entinen lentopalloammattilainen Riikka Lehtonen ja Euroopan mestari Olli-Pekka Karjalainen.
Jotta sisältö saisi ansaitsemaansa näkyvyyttä, Vasala kääntyi Sanoman puoleen.
”Ilta-Sanomat on Tahdon pääyhteistyökumppani. Olemme tehneet tiivistä yhteistyötä parin vuoden ajan. Sanomalle perustettu sponsoroinnin yksikkö auttaa kohteita ja sponsoreita siinä, että hienot sisällöt saavat arvoisensa yleisön. Otin yhteyttä Anu Heliniin, joka vastaa Sanomalla urheilusponsoroinnista.”
Upeat urheilijatarinat toteutettiin kuukauden mittaisena kampanjana IS.fi:ssä, jossa natiiviartikkelit ohjasivat videoiden pariin. Artikkeleissa vahvistettiin yhteistyön tavoitteen mukaisia pääviestejä.
Yhteistyö lanseerattiin samassa yhteydessä, kun ensimmäinen video julkaistiin IS.fi:ssä. Natiiviartikkelit koottiin Taksi Helsingin ja Tahdon yhteistyösivustoksi. Kampanja kesti noin kuukauden, joiden aikana julkaistiin uusi video aina viikon välein ja vielä ensimmäisenä julkaistu Heikki Kovalaisen tarina vielä toiseen kertaan kampanjan lopuksi.
IS.fi:n natiivikampanjan lisäksi Taksi Helsingin ja Tahdon omissa kanavissa julkaistiin yhteistyön tiiseröintisisältöjä.
Sanoman tuottamat natiiviartikkelit olivat poikkeuksellisen laadukkaita. Yhteistyön perusidea oli pystytty kertomaan lukijoita kiinnostavalla tavalla.
Tulokset
Yhteistyö tavoitti kaikkien kanavien kautta miljoonayleisön. Natiiviartikkelien parissa IS.fi:ssä vietti aikaa yhteensä 100 000 lukijaa.
Kolme 5 minuutin pituista videojaksoa tavoitti yhteensä 20 000 katsojaa. 73 prosenttia mainonnan huomanneista koki sen vaikuttaneen positiivisesti Taksi Helsingin brändimielikuvaan. Mainonta lisäsi kiinnostusta Taksi Helsinkiä kohtaan ja kasvatti ostoaikomusta.
”Oli hieno huomata kampanjatutkimuksen tuloksista, että viesti oli mennyt hyvin perille. Kokonaisuutta pidettiin viihdyttävänä ja Taksi Helsingistä välittyi ammattitaitoinen mielikuva”, kertoo Taksi Helsingin myynnistä ja markkinoinnista vastaava Suvi Viitala.
Mediakampanjan yhteydessä toteutettiin myös laajempi Taksi Helsingin bränditutkimus, joka toimii mittarina myös tulevien sisältöjen suunnittelussa ja yhteistyön mediavalinnoissa.
Kampanjasta on tullut positiivista palautetta myös Taksi Helsingin autoilijoilta.
”Halusimme toteuttaa tämän niin, että videolla esiintyy aito kuljettajamme. Vaihtoehtona oli myös, että otamme mukaan ammattinäyttelijän. Käsikirjoitusta ei ollut, vaan keskustelu oli aitoa ja rehellistä. Urheilijat jakoivat kipeitäkin kokemuksia uransa varrelta”
Yhteistyöllä oli kolme tavoitetta.
”Ensimmäinen oli tietysti se, että yhteistyö tavoittaa laajasti. Lukemat olivat hurjia. Voidaan todeta, että yhteistyö tavoitti miljoonayleisön. Toisena tavoitteena oli houkutella kohderyhmä sisällön pariin ja kolmantena se, että sisältöjen parissa vietetään aikaa. Sisällöt tavoittivat IS.fi:ssä noin satatuhatta lukijaa ja kolmea viiden minuutin pituista videota katsoi yhteensä 20 000 katsojaa. Lisäksi mainonnan havainneiden keskuudessa 73 % prosenttia koki mainonnan vaikuttaneen positiivisesti Taksi Helsingin brändimielikuvaan. Yhteistyö vastasi odotuksia kaikkien kolmen tavoitteen osalta ja jopa ylitti ne. Luotimme Sanoman jengiin ja Anun ratkaisuun natiivista. Kerroimme tarinan ja loimme merkityksiä”, Samuli Vasala sanoo.
Laajan tavoittavuuden lisäksi Vasala pitää Sanoman vahvuutena kohdennuskyvykkyyttä. Kohderyhmä haluttiin tavoittaa Taksi Helsingin ja Tahdon markkina-alueilta pääkaupunkiseudulta ja Etelä-Suomesta.
”Sanoman vahvuuksia ovat myös asiantuntijuus ja ratkaisujen laajuus mediavaihtoehdoissa. Sponsoroinnin erikoisosaajien avulla kampanja onnistui erinomaisesti”, Vasala kiittää.
Kampanja lukuina
100 000
lukijaa natiiviartikkeleilla
20 000
katsojaa videojaksoilla
Sanomalta löytyy kovan luokan ammattilaisia natiiviartikkelisarjan kirjoittajista tutkimuspuolen ihmisiin. Ammattitaito näkyi hienosti myös lopputuloksessa. Olin todella tyytyväinen natiiviartikkeleihin. Taksi Helsingin brändin viestinkärjet tulivat kampanjassa selkeästi esiin. Kokonaisuus oli hienosti mietitty.
Kiinnostuitko?
Lue lisää mietteitä urheilusponsoroinnista.
Laitamainos vai tarina – hyödynnetäänkö urheiluyhteistyötä aidosti?
Urheilusponsoroinnin suurin haaste on edelleen, että investointi tehdään usein tunteella. Tämän jälkeen jäädään toivomaan, että se tuottaa haluttuja tuloksia, kirjoittaa Sanoman urheilusponsoroinnista vastaava Anu Helin.
