Taktisen tekemisen houkutusta kannattaa vastustaa
Brändillisen ja taktisen kommunikaation investointien välinen suhde on usein pahasti pielessä. Syynä on houkutus tehdä ratkaisuja, jotka on helppo perustella talon sisällä ja joista saadaan nopeita tuloksia. Vaikka toisenlainen tapa olisi yritykselle paljon tuloksellisempi.
Kuluttajaliiketoiminnassa brändin rakentaminen on yrityksen tärkein kasvun veturi, mutta kovin moni yritys mittaa kuitenkin menestystä lyhyen aikavälin onnistumisen kautta. Miksi sitten brändillisen ja taktisen kommunikaation investointien välinen suhde on usein pielessä, ja miksi taktiseen mainontaan investoidaan Suomessa liikaa?
1) Brändin rakentaminen vaikeaa – taktinen helppoa
Taktisen mainonnan luova suunnittelu ja toteutus sekä oman organisaation hyväksynnän saaminen toimenpiteelle on helpompaa taktisessa mainonnassa kuin brändimainonnassa.
Brändimainonnan luova konseptointi on huomattavasti vaikeampaa kun kuluttajia yritetään puhutella emootiotasolla, etenkin jos brändistrategiaa ja -konseptia ei olla selkeästi määritelty.
Ihminen kun on perusolemukseltaan laiska, niin taktisessa mainonnassa markkinointijohtaja pääsee huomattavasti helpommalla, kun ei tarvitse laittaa itseänsä organisaatiossa likoon myymällä brändimainonnan konsepti sisäisesti ja perustella johtoryhmälle brändimainonnan isommat investoinnit, joiden vaikutuksia myyntiin ei usein voida näyttää lyhyellä aikavälillä toteen.
2) Markkinointijohtajilta vaaditaan nopeita tuloksia kasvun luomisen sijaan
Yrityksen edun mukaista olisi investoida valtaosa markkinointi-investoinneista tulevaisuuden kasvun luomiseen ja pitkän aikavälin myynnin varmistamiseen, mutta markkinointijohtajilta vaaditaan kuitenkin yleensä tuloksia ja näyttöjä nopeasti. Sitä saa mitä mittaa, ja nyt mitataan lyhyen tähtäimen voittoja. Pitkän aikavälin brändin rakentamisen sijaan markkinointijohtaja päätyykin optimoimaan lyhyen tähtäimen tekemistä, jonka tulokset ovat helposti näytettävissä toteen ja jossa markkinointijohtajan pätevyys on nopeasti todistettavissa.
3) Brändin pitkän aikavälin vaikuttavuutta ei ymmärretä
Brändin rakentaminen on kasvun tärkein veturi, sillä se kasvattaa brändin pohjamyyntiä, mikä saadaan aikaiseksi ilman minkäänlaisia markkinointitoimenpiteitä. Brändin rakentaminen lisää brändin tunnettuutta ja vahvistaa mielikuvia, jolloin brändi on asiakkaan korvien välissä kun hankinta tulee ajankohtaiseksi. Taktinen myyntiin tähtäävä mainonta taas tuo brändin perusmyynnin päälle myynninlisän, joka on mainonnan aikaansaamaa lyhyen tähtäimen lisämyyntiä. Useinkaan yrityksissä ei ymmärretä brändin pitkän aikavälin vaikuttavuutta eikä brändin perusmyynnin tasosta ole ymmärrystä.
Brändin rakentaminen on kasvun lisäksi myös kannattavuuden tärkein draiveri, sillä brändin rakentaminen vähentää hintaherkkyyttä ja brändille uskolliset asiakkaat ovat valmiita maksamaan tuotteesta tai palvelusta enemmän.
4) Brändin pitkän aikavälin vaikuttavuutta on ollut vaikea mitata ja todistaa
Brändin vaikutusta yrityksen myyntiin ei ole pystytty aiemmin näyttämään toteen.
Suomessa tehdyt myynnin mallinnukset ovat tähän asti keskittyneet mallintamaan perusmyyntiä sekä markkinointitoimenpiteiden tuomaa lyhyen tähtäimen myynninlisää. Nyt tehdään ensimmäisiä pitkän aikavälin myynnin mallinnuksia, joissa mallinnetaan sitä, miten brändin rakentaminen vaikuttaa brändin pohjamyynnin kehitykseen.
5) Yrityksissä ei ymmärretä, mistä kasvu tulee
Yrityksen liikevaihdon kasvua ei turvaa nykyasiakkaiden myynnin kasvu. Suurin kasvu tulee uusista ja harvoin ostavista asiakkaista, jotka myös reagoivat mainontaan paremmin kuin nykyasiakkaat. Uusien asiakkaiden osuutta säännöllisesti kasvattavat yritykset pärjäävätkin parhaiten monella toimialalla. Brändimainonta lisää yhä useamman ihmisen tietoisuutta brändistä, joten taktiseen tekemiseen ei kannata keskittyä, mikäli yrityksen tavoitteena on kasvu. Brändimainonnalla tavoitetaan myös harvoin ostavia asiakkaita ja vetovoimainen brändi hyvän asiakaskokemuksen lisäksi auttaa muovaamaan heistä säännöllisesti ostavia asiakkaita.
Yritysten markkinoinnin ykkösprioriteetti pitäisi olla kasvun luominen ja markkinoinnin pitäisi olla funktio, joka johtaa yritysten kasvua. Valtaosa markkinoinnin resursseista ja investoinneista pitäisi käyttää siihen, miten pitkän aikavälin kasvua rakennetaan ja vauhditetaan. Taktisilla toimenpiteillä sitä ei tehdä.
Kirjoittaja on espoolaistunut markkinointiarkkitehti, jonka sydän sykkii edelleen kotikaupungilleen Tampereelle. Nina vastaa ToinenPHD:lla asiakkuuksiensa strategisesta suunnittelusta. Ninan intohimona on vahvat brändit kasvun moottorina ja urheilu kaikissa muodoissaan, uusimpina kokeiluina kahvakuulatreenit ja laitepilates.
