Mikä on UTM-parametri ja mihin sitä hyödynnetään?
"UTM-parametri on bannerien kohdeosoitteeseen lisättävä komento, jolla kampanjan kävijäliikenne saadaan seurattavaksi.”
Työssäni uutiskirjeet, sosiaalinen media ja muu viestintä nojaavat vahvasti seurattavuuteen sekä dataan, jotta kehitys on mahdollista. UTM:n ansiosta myös ”ei niin analyyttinen” ihminen, kuten minä, pystyn helposti seuraamaan kampanjoiden, uutiskirjeiden sekä sivuston toimivuutta, kirjoittaa Sanoman Digitaalisen markkinoinnin asiantuntija Tiia Kaipainen.
Alkuun koko UTM-sana aiheutti vilun väristyksiä, mutta onneksi kollegoista löytyy ammattilaisia, jotka osaavat selittää asiat ymmärrettävästi ja joilta löytyy myös pitkää pinnaa. Kollegat opettivat minut UTM-maailmaan ja nyt haluan auttaa myös sinua ymmärtämään miten näppärästä parametristä on kyse!
UTM-parametrit kertovat saapuvasta sivustoliikenteestä tärkeitä tietoja
UTM-parametrit on tarkoitettu auttamaan sinua kampanjasi tai sivustosi tulosten seuraamisessa sekä analysoimisessa analytiikkatyökaluissa.
UTM-parametrillä voit jäljittää, mistä liikenne on tullut sivustollesi. Olet esimerkiksi tehnyt kampanjan, johon sisältyy uutiskirje, Facebook-mainontaa sekä banneri mainontaa kahdessa eri koossa. Kun lisäät jokaiseen elementtiin UTM-parametrin, voit Google Analyticsistä nähdä tiedot juuri kyseisen median toimivuudesta erikseen ja näin huomata, mikä kampanjan osa toimi parhaiten ja montako konversiota kustakin lähteestä tuli.
UTM-parametreja kannattaa käyttää, sillä
- ne helpottavat kampanjoidesi tulosten sekä ROI:n seurantaa
- niiden kautta saat tarkkaa dataa konversioista sekä liikenteen lähteistä
- ne antavat hyvän mahdollisuuden tehdä A/B-testausta helposti ilman erillisiä maksullisia työkaluja.
Saat tarkkoja tietoja siitä
- montako käyntiä linkin kautta sivustollesi tuli
- mihin aikaan linkin kautta sivustollesi saavuttiin
- mille sivuille käyttäjät jatkoivat linkistä tultuaan
- moniko poistui jatkamatta muille sivuille
- tuliko linkin kautta konversioita ja paljon
- mikä mainosmateriaali tai -versio toimi parhaiten.
UTM-parametrien avulla pystyt siis myös helposti seuraamaan, mitkä mainosmuodot tai mainosvisut toimivat parhaiten digissä. On kuitenkin hyvä huomioida, että UTM-parametrit toimivat vain omalle sivustolle tehtyihin linkkeihin.
Miten UTM-parametri rakennetaan?
UTM-parametrit ovat lyhyitä tunnisteita, jotka lisätään URL-linkin perään.
Pakollisia parametreja on kolme:
- Liikenteen lähde (utm_source)
- Tulotapa (utm_medium)
- Kampanjan nimi (utm_name)
Muita tarkentavia parametreja
- Sisältö (utm_content)
- Avainsana (utm_term)
Seuravaksi avaan, mitä kukin parametri tarkoittaa:
Liikenteen lähde (eng. campaign source) - mistä kävijät saapuvat sivustollesi. Paikka, johon olet UTM-linkin laittanut esim. Facebook, Google, uutiskirje, QR-koodi.
Tulotapa (eng. campaign medium) - miten kävijät saapuvat sivustolle. Väline, jolla linkki tarjoillaan käyttäjälle esim. banner, orgaaninen lähde, uutiskirje.
Kampanjan nimi (eng. campaign name) - minkä kampanjan kautta saavutaan sivustolle esim. syksykampanja2022.
Sisältö (eng. campaign content) – minkä mainosversion kautta saavutaan sivustolle esim. video.
Avainsana (campaign term) - minkä SEM-hakusanan perusteella saapuvat sivustolle.
Näin rakennat toimivat UTM- parametrit
Apuna UTM-parametrit sisältävän linkin rakentamiseen kannattaa käyttää Campaign URL builderia. Tämä työkalu rakentaa UTM-parametrin antamasi tietojen perusteella ja lisää sen url:iin oikeassa muodossa. Tällöin ei tarvitse itse muistaa kaikkia sääntöjä – suosittelen siis tallentamaan tämän sivuston kirjainmerkiksi!
Seuraaksi vähän teoriaa - esimerkki linkit:
www.esimerkkiyritys.fi/?utm_source=liikenteen_lähde&utm_medium=tulotapa&utm_campaign=kampanjan_nimi
www.esimerkkilinkki.fi/?utm_source=facebook&utm_medium=banner&utm_campaign=kesakamppis&utm_content=video
UTM ja muut URL-parametrit erotetaan sivun varsinaisesta osoitteesta kysymysmerkillä, kuten esimerkissä. Yksittäiset parametrit (source, medium, name, content ja term) erotetaan toisistaan taas &-merkillä.
Mitä on hyvä ottaa huomioon parametrien nimeämisessä?
Vaikka teknisesti ottaen ei ole ”vääriä” tai ”oikeita” parametreihin syötettäviä arvoja, on vain raportoinnin kannalta informatiivisia tai vähemmän informatiivisia arvoja. Silti on hyvä ottaa huomioon muutama asia parametrien nimeämisessä.
Sosiaalisen median kohdalla kannattaa kiinnittää huomiota Campaign mediumin nimeämiseen, ettet sotke maksullista ja maksutonta liikennettä keskenään. Älä siis nimeä somemainontaa ”social” vaan nimeä se vaikka ”display”, näin saat eroteltua edellä mainitut toisistaan. Campaign Source nimetään somepalvelun mukaan esim. Facebook, Instagram.
Some- tai display-mainonnan kohdalla Campaign mediumiksi ei kannata laittaa ”CPC” sillä Google Analytics sotkee sen hakusanamainontaan. Tällöin Paid Search -luvut vääristyvät ja mainontasi luvut sekoittuvat hakusanamainonnan lukuihin. Eli käytä ”CPC” sanaa vain hakusanamainonnan Campaign mediumina.
Myös kirjainten kokoon kannattaa kiinnittää huomiota ja olla niiden kanssa yhdenmukainen. Mikäli muutat kampanjan nimen alkukirjaimen yhdessäkin kohdassa isoksi tai pieneksi, tekee Google Analytics siitä täysin eri kampanjan. Hyvä vinkki on kirjoittaa aina kaikki lähtökohtaisesti pienellä alkukirjaimella tai käyttää jo mainitsemaani Campaign URL builderia apuna. Kannattaa myös sopia tiimin kanssa, mitä kirjotusasua kussakin kampanjassa käytetään.
Mistä löydän tulokset Google Analyticsistä?
Kampanjan tai sivustosi tietoja voit tarkastella muutamastakin eri paikasta.
Ensimmäisenä voit tarkastaa kohdan Hankinta (Acquisition) –> Kaikki liikenne (All traffic) –> Liikenteen lähde / tulotapa (Source/medium)
Toinen vaihtoehto on Hankinta (Acquisition) -> Kampanjat (Campaigns) -> Kaikki kampanjat (All Campaigns)
Voit valita molemmissa näkymissä myös Toissijaiseksi ulottuvuudeksi (Secondary dimension) esim. liikenteen lähde/tulotapa, jolloin näet vierekkäin sekä Kampanjan ja Liikenteen lähteen / tulotavan.
Alkuun kannattaa lähteä liikkeelle vaikka yhdestä kampanjasta ja kokeilla miten parametrit toimivat, samalla tutustuen kerättyyn dataan. Pidä listaa, millaisia ja kuinka tarkkoja parametreja olet käyttänyt. Kokemukset kartoittavat osaamista ja vain tekemällä oppii, joten ei muuta kun kokeilemaan!
Ja psst... Jos haluat seurata kampanjoidesi suorittamista tarkemmin ja hypätä niin sanotusti next level, kannattaa avuksi ottaa maksuton Seurantalaskuri! Sillä voit samassa näkymässä seurata kampanjoidesi toimivuutta, laskea suorituskyvyn keskiarvon sekä nähdä kuinka paljon konversioita saat lyhyellä ja pitkällä aikavälillä.
