Ohjelmallinen ostaminen selkokielellä: mitä, miten ja miksi?

Mitä ohjelmallinen ostaminen on?

Mainonnan ohjelmallinen ostaminen on kaikessa lyhykäisyydessään sitä, että mainonnan ostaja ja mediatilan myyjä hoitavat järjestelmän ja automaation välityksellä osan siitä dialogista, jota normaalisti käydään kasvokkain.

Käytännössä siis ostaja määrittää omassa järjestelmässään tiettyjä reunaehtoja, joiden perusteella hän haluaa ostaa mainostilaa. Järjestelmä etsii näihin spekseihin sopivat mainospaikat automaattisesti.

Myyjäpuolella puolestaan määritellään reunaehdot myytävälle mainosinventaarille eli sille, kuka mainontaa voi ostaa, mitä voi ostaa ja millä hinnalla.

Kun ostajan ja myyjän järjestelmät löytävät yhteisen sävelen, osto menee läpi ja mainos ilmestyy näkyviin mediamyyjän tarjoamassa verkostossa.

Oikea introvertin unelma, eikö?

Miten ohjelmallinen ostaminen pelittää käytännössä?

Ostajan näkökulmasta prosessi on suht suoraviivainen. 

Kaikki lähtee siitä, että ostajalla on banneri- tai videomainos, jonka hän haluaa näkyviin eri medioissa. 

Ohjelmallisessa ostamisessa hän hyödyntää tähän erillistä ostojärjestelmää, jossa tyypillisesti valitaan keinoksi joko 1) avoimen huutokaupan tai 2) diilin tietyn julkaisijan kanssa.

Sen jälkeen ostaja määrittää kampanjan tavoitteiden pohjalta erilaiset reunaehdot sille, missä mainonta näkyy ja millä perusteella sitä optimoidaan. 

Eri järjestelmissä on erilaisia mahdollisuuksia, mutta käytännössä ostajan kannattaa tehdä ainakin seuraavat valinnat:

• Millä perusteilla hän haluaa järjestelmän optimoivan mainontaa. Esim. mainosnäytön hinta, klikin hinta, missä mainonta on oikeasti näkynyt jne.
• Käytettävät mediat eli missä mediaympäristöissä mainoksen halutaan näkyvän. Avoimessa huutokaupassa nämä määritykset täytyy tehdä manuaalisesti, mutta diilejä hyödyntämällä ostajalla on varmuus kampanjaan valituista medioista. Esimerkiksi tekemällä diilin Sanoman kanssa, mainos näkyy vain Sanoman tarjoamissa verkostoissa, kuten Helsingin Sanomissa, Ilta-Sanomissa ja niin edelleen. 
• Mikä on kampanjan tavoite eli onko tavoitteena kehittää brändiä vai tehdä taktisia kampanjalähtöjä.
• Millaista dataa mainonnassa halutaan hyödyntää. Käytetäänkö kohdennuksessa esimerkiksi yrityksen omaa dataa, myyjän tarjoamia valmiita kohderyhmiä vai kolmannen osapuolen dataa.
• Mikä on kampanjan budjetti eli paljonko rahaa se saa kokonaisuudessaan kuluttaa.

Ohjelmallisen ostamisen plussat ja miinukset

Milloin sitten kannattaa panostaa ohjelmalliseen ostamiseen, ja milloin taas hankkia mainostilaa perinteikkäin keinoin? Listasin alle oleellisimmat plussat ja miinukset. 

Plussat

Ohjelmallinen ostaminen ei vaadi sitoutumista mihinkään. Ostaja voi ostaa niitä mainospaikkoja joita sillä hetkellä on myytävänä, siihen hintaan jonka hän on valmis maksamaan.

Näkyvyys koko mainosinventaariin. Ostaja voi helposti ja nopeasti optimoida mainontaa mainosverkostoriippumattomasti sinne, missä mainonta parhaiten toimii.

Monipuoliset kohdennusmahdollisuudet. Kohdeyleisöjen rakentamiseen voi hyödyntää paitsi yrityksen omaa dataa (kuten verkkosivu- tai CRM-data), myös julkaisijan ja kolmansien osapuolten dataa.

Reaaliaikainen näkymä tuloksiin. Ostaja voi seurata kampanjaa omalla painollaan ja tehdä nopeita muutoksia mikäli kampanja ei toimi. Sen vuoksi testaaminen ja optimointi on helppoa ja nopeaa.

Tiivistettynä: näiden ominaisuuksien ansiosta ohjelmallinen ostaminen on oikein käytettynä kätevä keino sijoittaa mainonnan eurot sinne mistä niistä saa parhaan vastineen.

Miinukset

Kaikella on nurja puolensa, ja myös ohjelmallisessa ostamisessa on omat haasteensa.

Ostojärjestelmä ei ole rakettitiedettä, mutta se vaatii kuitenkin tiettyä osaamista tai rahat saattavat valua kankkulan kaivoon. Jos et siis tiedä mitä teet, kannattaa ainakin varmistaa, että sinulla on tarvittavat diilit käytössäsi tai harkita ohjelmallisen kokeilua kumppanin kanssa. Muuten et välttämättä saa rahoillesi haluamaasi vastinetta. Jos kaipaat apua, voit aina olla yhteydessä programmatic@sanoma.fi.

Ostojärjestelmät eivät osaa ottaa huomioon medioiden laadukkuutta. Jos kampanja optimoidaan alhaisen klikkihinnan perusteella, järjestelmä todella etsii halvimman klikkihinnan – mediaympäristöstä riippumatta. Mikäli ostaja ei siis ole tarkkaavainen ja tee kampanjan näkyvyydelle tarkempia manuaalisia määrityksiä tai suoraa diiliä mediamyyjän kanssa, mainos saattaa päätyä pyörimään paikkaan jossa sen ei haluttaisi pyörivän.

Opi lisää ohjelmallisesta mainonnan ostamisesta:

• ​​​​​​Lue täältä, miten varmistat että käytät ohjelmallisen mainonnan budjettisi mahdollisimman tehokkaasti.
• Ohjelmallinen ostaminen Suomessa: tutustu IAB:n ohjelmallinen ostaminen -raporttiin!

Ohjelmallisen ostamisen minisanakirja

Pyrin pitämään yllä olevan osion sanavalinnat mahdollisimman selkeinä, mutta koska ohjelmallisen ostamisen kenttä on täynnä jargontermejä, tässä vielä lyhyt sanakirja, josta voit tarkistaa eri termien tarkemmat selitykset.

Avoin huutokauppa: Lähtökohtaisesti kaikille ostajille avoin huutokauppa, jossa kuka vain voi ostaa mainontaa ohjelmallisesti. Avoimesta huutokaupasta ostettaessa ostajan tulee itse määritellä, missä mainosverkostoissa ja millä sivustoilla mainoksen halutaan pyörivän.

Suljettu huutokauppa eli diilit: Suljettu huutokauppa on myyjän suljettu markkinapaikka, johon pääsee vain tekemällä erillisen diilin myyjän kanssa. Näin ostajalle voidaan taata että hänen mainoksensa näkyvät laadukkaissa mediaympäristöissä. Vastaavasti myös myyjä tietää kuka hänen sivuillaan mainostaa. Diilejä pidetään yleisesti turvallisempana tapana ohjelmallisen mainonnan ostamiseen.

Mainosinventaari: Mainosinventaari koostuu kaikista julkaisijan määrittelemistä ostettavissa olevista mainospaikoista tai -näytöistä. Ohjelmallisessa mainonnassa ostajalle tarjolla oleva mainosinventaari vaihtelee käytettävien kohdennusten ja kilpailutilanteen mukaan.

Mainosverkstoo: Mainosverkostoilla tarkoitetaan mediamyyjien inventaaria, joka kattaa julkaisijan koko verkoston. Esimerkiksi meillä Sanoman tapauksessa se tarkoittaa kaikkia ohjelmalliseen mainontaan saatavilla olevia medioita, kuten Helsingin Sanomat, Ilta-Sanomat sekä muut sivustot ja videoverkostot. Mainosverkosto voi myös olla myös esimerkiksi yksittäinen keskustelufoorumi tai vaikkapa niistä koostuva verkosto.
 
Demand Side Platform (DSP): Ostajan ostojärjestelmä, jolla voi ostaa mediatilaa ohjelmallisesti. DSP-järjestelmien kirjo on laaja, ja niiden ominaisuudet vaihtelevat.

Supply Side Platform (SSP): Julkaisijan eli median myyntijärjestelmä, jossa mediamyyjä hallitsee omaa mainosverkostoaan ja myy mainosnäyttöjä.

Data Management Platform (DMP): Alusta johon kerätään dataa ja yhdistetään sitä keskenään segmenteiksi mainonnan kohdentamista varten. DMP voi olla käytössä sekä datan myyjällä (kuten esim. julkaisijalla) että mainostajalla itsellään.

Ensimmäisen osapuolen data: Ostajan omaa dataa, joka on kerätty esimerkiksi verkkosivustolta tai CRM:stä.

Kolmannen osapuolen data: Ulkopuolisen lähteen dataa, jota kolmannen osapuolen toimija ei ole itse alunperin kerännyt, vaan hankkinut eri lähteistä ja esimerkiksi segmentoinut myytäväksi.
  
Viewability: Mainonnan näkyvyys eli kuinka moni on nähnyt mainoksen. Se on yksi merkittävistä ohjelmallisen ostamisen toimivuuden metriikoista, jota tyypillisesti hyödynnetään mainontaa optimoidessa.

Programmatic guaranteed: Ohjelmallisen mainonnan ostotapa, jossa ostaja ostaa julkaisijan myymää mainosinventaaria takuunäyttöinä. 

Real time bidding (RTB): digitaalisen mainonnan kaupankäyntiä, jossa mainostilan ostaminen tapahtuu reaaliaikaisessa huutokaupassa. 
 

Tiedätkö mihin ohjelmallisen ostamisen mainoseurosi kuluvat?

Lue lisää täältä!