Pitävätkö ihmiset tuotteitamme välttämättömänä elämässään enää, nyt kun rahat ovat tiukalla?
Hintojen nousu osuu erityisesti kaikkein välttämättömimpään, energiaan ja ruokaan. Raha on tiukassa niin yrityksillä kuin kotitalouksilla. Kun inflaatio nousee, ostovoima laskee ja jopa sähkön saatavuuteen liittyy kysymysmerkkejä – yritysjohto ja kotitaloudet valmistautuvat taantumaan. Kevään 2022 tyngänlyhyt kulutusjuhlapyräys on ohi. Markkinoijien näkökulmasta laskevassa kysynnässä myynnin edistämisen on oltava entistä terävämpää. Markkinaosuuden menetyksiin yli kategorian yleisen kutistumisvauhdin ei ole varaa oman työpaikan säilyttämisenkään vuoksi.
Varmaa on myös, että vuoden 2023 jälkeen kuluttajien raha tulee jakautumaan eri kulutuskohteisiin osin uudella tavalla. Valtaosa suomalaisista näkee pientä nälkää kylmässä huoneistossa mieluummin kuin luopuu nopeista tietoliikenneyhteyksistään – mutta monien muiden toimialojen kohdalla kuluttajien rahankäytön pysyvämpi uusjako väijyy isona peikkona. Pienituloiset pyrkivät minimoimaan kulutuksensa, ja varakkaat ylläpitämään aiempia tottumuksiaan. Halvemmat tuoteversiot kasvavat. Uusi kiinnostaisi aina, mutta sitä liian harva tarjoaa. Toimialan taantuma on aina osin merkki uusien ideoiden puutteesta. Moni markkinoija miettii, pitävätkö kuluttajat enää brändiäni tarpeellisena tai jopa välttämättömänä elämässään. Kysymys on perusteltu.
Markkinointi on vuosikymmenet noudattanut kaavaa, jossa suuri perässä hiihtävien yritysten enemmistö pyrkii kopioimaan harvojen edelläkävijöiden ratkaisuja samalla tavalla yhtä aikaa. On hyvä kysymys, kuinka toimiva tämä “aina kaksi vuotta jäljessä” -strategia on yleisestikään, mutta taantumassa menestyvä yritys ainakin tekee irtiottoja standardeista ja ratkaisee ongelmia omalla yksilöllisellä tavallaan.
Markkinointi jatkaa pitkää matkaa vuorovaikutteisuuden suuntaan
Viestintäympäristön muutos vie jatkuvasti markkinoijia vuorovaikutteisempaan suuntaan käyttäjien kanssa markkinointiviestinnässä – myös seuraavat kymmenen vuotta. Uskon siksi viihdyttävien ja inspiroivien, asiakkaan valintoihin ja liikkeisiin reagoivien digitaalisten mainosratkaisujen kasvuun ja markkinointiviestinnän vaiheittaiseen muutokseen kohti virtuaalista vuorovaikutusta.
Laajimmaksi muoti-ilmiöksi nousevat sisällöissä seuraavan vuoden aikana vastuullisuuden ja säästäväisyyden yhteen sitovat viestit. Inspiroivien persoonien ja julkisuuden henkilöiden kytkeminen pitkäaikaisiksi brändien puolestapuhujiksi on todennäköinen nouseva trendi.
Asetu vahvasti kuluttajien valinnanvapauden puolelle
Markkinoinnin uusista työvälineistä on suurin hyöty ainoastaan, kun on olennaista kerrottavaa. Liian monen yrityksen huomio on keskittynyt välinekehitykseen ja oman organisaation koulutukseen niin paljon, että asiakkaiden olennaisimpien kysymysten ratkaiseminen ja uuden ideointi on jäänyt sivurooliin.
Hyviä kysymyksiä yrityksille ovat: ”Miten asiakkaiden ostotottumukset muuttuvat?” ja ”Mitkä yritykset tulevat voittamaan ja mitkä häviämään omassa kategoriassamme ja miksi.” Kun oma ratkaisu kysymykseen on kirkas, kannattaa viestiä asiasta poikkeuksellisella päättäväisyydellä markkinointikanavissa, joissa viesti leviää nopeimmin ja tehokkaimmin, ja välittömästi tämän jälkeen myyntikanavissa, jotka tuovat välittömiä tuloksia asian tutuksi tulon jälkeen.
Asiakkaat eivät taatusti innostu yrityksistä, jotka pysyvät tuppisuina.
Olen ajatellut taantumaa paljon, mutta en ajatellut itse osallistua siihen.”
– Sam Walton, Wal-Mart
Hyvä nyrkkisääntö on keskittyä ajasta riippumatta toteuttamaan järkähtämättömällä tarmolla niitä asioita, joita pitää joka tapauksessa välttämättöminä pitkän aikavälin menestyksen kannalta. Menestyvä yritys pelaa omaa peliään, eikä antaudu ulkoisten olosuhteiden riepoteltavaksi. Kuluttajien ahdistuksen edessä ei kannata työntää päätä pensaaseen vaan kommunikoida reippaasti, miksi oma tuote on paras vaihtoehto tässäkin tilanteessa. On aika luottaa itseensä, ja valaa uskoa asiakkaisiin muutenkin kuin tasaisella tuputtavalla myyntimarkkinoinnilla viikosta toiseen.
Työvoiman vaihtuvuus on kaksinkertaistunut kymmenessä vuodessa, ja laadukkaan työvoiman pysyvyys ja saatavuus pysyy suurena pidemmän aikavälin haasteena yrityksille. Yritykset tulevat käyttäytymään työnantajina ennennäkemättömän vastuullisesti taantuman keskellä omia työntekijöitään kohtaan.
Keskity iloon ja tuottamaasi arvoon
Normaalisti kotona tapahtuva kuluttaminen kasvaa taantuman aikana, mutta siihen on tällä kertaa vaikea uskoa, kun takana on kahden vuoden kotiin keskittyvän kuluttamisen putki. Ihmisten vierailut toistensa kotona tulevat kyllä kasvamaan reippaasti, samoin kiertotalous. Disruptiivinen jakamistalous sai viimeksi voimakkaan buustin finanssikriisin vaikutuksesta. Siirtyminen terveellisempiin elämäntapoihin taantuman aikana on yleistä.
Kasvavia tarvekategorioita tulevina kuukausina ovat myös pienimuotoinen itsensä hemmottelu, itsepalvelu, rahoitusratkaisujen tarjoaminen sekä ne harvat uudet brändit, jotka tarjoavat jotain uutta aiempaan nähden apeuden keskelle. Kekseliäisyys, ahkeruus ja positiivisuus kantavat parhaiten vaikeiden kausien ylitse.
Kari Tervonen toimii maailman suurimpiin markkinoinnin asiantuntijayrityksiin kuuluvan Omnicom Media Groupin Suomen tutkimus- & strategiajohtajana.
