Vastuullisuudessa teot ratkaisevat – eivät tavoitteet
Organisaatiot viestivät vahvasti erilaisista vastuullisuustavoitteistaan. Tavoitteet ovat tärkeitä, mutta ennen kaikkea tarvitsemme tekoja, jotka johtavat tavoitteisiin. Brändin rakentamisen ja viestinnän näkökulmasta pelkillä tavoitteilla on enää vaikea erottua. Ja erottautumistahan me haluamme, kirjoittaa SEKin Tiina Hosiokoski.
Vielä jokin aikaa sitten trendinä oli viestiä kunnianhimoisista vastuullisuustavoitteista. Vastuullisuuden toiminnassaan huomioivat organisaatiot avasivat tavoitteensa kaikille ja erottuivat edelläkävijöinä. Nyt aika on ajanut tästä ohi. Tiedostavat asiakkaat, ovat he sitten kuluttajia tai organisaatio-ostajia, haluavat tietää, mitä konkreettista vastuullisuuden eteen tehdään. Käytännön tason vastuullisuusteot eivät kuitenkaan ole välttämättä kiinnostavia. Usein ne ovat myös vaikeita insinööritason asioita, joilla on vielä monta puolta.
Hyvä vastuullisuusviestintä on avointa, selkeää, perusteltua ja monipuolista
Suoritin äskettäin puoli vuotta kestäneen vastuullisuuden koulutusohjelman. Perehdyimme erilaisiin kansainvälisiin vastuullisuuden viitekehyksiin ja malleihin sekä kuulimme lukuisia mielenkiintoisia caseja siitä, miten vastuullisuutta on toteutettu eri organisaatioissa.
Olen prosessoinut asiaa mielessäni sekä keskustellut aiheesta paljon kollegoiden ja asiakkaiden kanssa. Tässä koulutukseen ja keskusteluihin pohjaavat näkemykseni vastuullisuusviestintään:
Vastuullisuudessa tärkeintä on matka eli teot, ei niinkään tavoitteet. On oltava avoin ja rehellinen: tässä emme ole vielä valmiita, mutta tätä asian eteen teemme. Myös perusasioista kannattaa viestiä.
Paluuta entiseen, minimalistisempaan elämään tuskin tapahtuu. Olennaista on tehdä se, mitä teemme, niin kestävästi kuin voimme ja kertoa siitä selkeästi.
Vastuullisuus on todella paljon muutakin kuin ilmaston huomioimista, vaikka tämä erityisen tärkeää onkin. Viestitään vastuullisuudesta siis monipuolisesti.
Kaikilla asioilla on monta puolta. Sitä, mitä me täällä hyvinvointivaltiossa pidämme tärkeänä (esim. ilmaston eteen tehtävä työ tai vaikkapa eläinten oikeudet), ei välttämättä koeta tärkeänä kaikkialla. Lisäksi eri sukupolvien, maiden ja yksittäisen ihmistenkin välillä on valtavia eroja. On tärkeää ymmärtää eri sidosryhmien lähtökohdat ja miten heille voidaan viestiä vastuullisuusasioista niin, että se resonoi heille. Sidosryhmien näkemysten ja tunteiden ymmärtäminen vaatii aktiivista kuuntelua ja monipuolista vuoropuhelua.
Jotkut meidän näkökulmastamme hyvää tarkoittavat vastuullisuusteot voivat aiheuttaa muunlaisia ongelmia esimerkiksi tuotantomaissa. Asioita pitää punnita monelta kantilta ja on tärkeää avata myös näitä perusteita ja pohdintoja.
Talous ja vastuullisuus voivat oikein hyvin kulkea käsi kädessä. Vastuullisuus ei tarkoita hyväntekeväisyyttä. Ei ole väärin kertoa tästä.
Erottumiseen tarvitaan edistyksellisiä tekoja ja hyvää kiteytystä
Vastuullisuuden eteen tehdään paljon, mutta todella paljon on vielä tehtävää. Edelläkävijäorganisaatioissa vastuullisuus on strategian ja sitä kautta brändin ytimessä, mutta moni on vielä melko lähtökuopissa. Mielestäni kenelläkään ei enää ole varaa jättää vastuullisuutta huomioimatta.
Erottuakseen pitää kuitenkin tehdä paljon perusasioita enemmän. Monipuolisen ja perusteellisen vastuullisuusviestinnän lisäksi tarvitaan näkyviä nostoja ja vaikuttavia ulostuloja. Vastuullisuusteot on pystyttävä kiteyttämään ymmärrettävästi ja kiinnostavasti.
Maailma muuttuu, jos muutamme sitä. Tarvitsemme visionäärisyyttä, rohkeutta ja työtä. Sekä niistä viestimistä.
Kirjoittaja toimii viestinnän liiketoimintajohtajana bränditoimisto SEKissä.
Katso myös:
