Matka-lehden liite vahvisti myönteistä mielikuvaa VR:stä
Matka-lehden toteutus herätti huomiota ja tavoitti oikean kohderyhmän
VR:n lomalipun Löydät sen matkalla -konsepti viesti, että Suomesta löytyy paljon kiinnostavia kohteita.
”Lähdimme varta vasten etsimään sellaisia mediamuotoja, jotka herättäisivät konseptimme henkiin ja herättäisivät sitä kautta huomioarvoa”, kertoo VR:n Head of Digital Services & Marketing Vanessa Lehtinen.
”Löytämisen teema toteutui kivasti Matka-lehden liitteen luukkumaisessa toteutuksessa. Jotta tavoittaisimme oikeantyyppisen kohderyhmän, meidän kannatti olla läsnä niissä medioissa, joissa puhuttiin kotimaanmatkailusta. Matka-lehdellä saavutimme hyvin molemmat tavoitteet: huomioarvon ja oikean kohderyhmän.”
Kampanjan tavoitteena oli herättää mielenkiintoa kotimaan matkailua kohtaan ja kannustaa valitsemaan kulkuneuvoksi juna.
Ostoaikomus heräsi yli kolmanneksella
Mainonnan vaikuttavuustutkimuksen mukaan mainonta onnistui hienosti vahvistamaan myönteistä mielikuvaa VR:stä peräti 80 prosentilla vastaajista, mikä on reippaasti yli toimialan sekä aikakauslehdissä tutkittujen mainosten keskiarvon. Ostoaikomus heräsi yli kolmanneksella vastaajista.
”French window -liite on pinta-alaltaan niin iso, että saimme siihen paljon mielenkiintoista sisältöä, kuten valmiita reittiehdotuksia. Tutkimuksessa tulikin palautetta hyvästä silmäiltävyydestä. Kyseessä ei ollut vain nopeasti ohitettava mainos, vaan lukijat jäivät tutkimaan sisältöä.”
VR:n lomalipulla sai matkustaa 5, 7 tai 9 päivän ajan rajattomasti kesäkuukausien aikana. Lomalippu sai runsaasti huomiota ja aiheesta kirjoitettiin paljon mediassa.
”Lomalippua on pidetty hyvänä lisänä tähän tilanteeseen ja toivottu, että se tuotaisiin valikoimaan myös ensi kesänä. Asetimme lomalipun myynnille aika korkeat tavoitteet, mitkä eivät ihan toteutuneet, koska korona rajoitti elämää kesänkin aikana. Kokeilu oli kuitenkin erittäin onnistunut.”
Kertalippumyynti on VR:lle myynnillisesti kaikkein tärkein.
”Lomalippu on yksi markkinoinnillinen keino saada kotimaanmatkailua aiheena vähän eri kulmasta esiin. Se myös siivitti kertalippujen myyntiä. Tavoitteemme kesän matkamääristä toteutuivat ja jopa ylittyivät. Ihmiset olivat yleisesti liikkeellä paremmin kuin viime vuonna.”
Lomalipun ympärillä oli laaja monimediallinen kampanja, joka sisälsi TV:n, radion, ulkomainontaa ja erilaisia digitoteutuksia. Käyttöön otettiin myös VR:n omia medioita, kuten junajulisteet, asemien lattiatarrat ja asemilla olevien automaattien näytöt.
”Olimme mukana myös Sanoman festareilla. Kannustimme festarikävijöitä junan valintaan festareiden nettisivujen ja somekanavien kautta. Lavascreeneillä oli inspiroivaa sisältöä ja festarilippujen arvontaa omissa kanavissamme.”
Lehtinen pitää Sanomaa helppona kumppanina, sillä yhden katon alta löytyy runsaasti vaihtoehtoja.
”Sanoman tavoittavuus on hyvä, ja erilaisia tavoittavuuden ja huomioarvon muotoja on tosi paljon. Niitä yhdistelemällä saa mihin tahansa tarpeeseen hyvän kombinaation. Myös innovatiivisuutta ja ideoita löytyy”, Lehtinen kiittää.
Matka-lehdessä toteutuivat hyvin molemmat tavoitteet: huomioarvo ja oikea kohderyhmä. Sanoman tavoittavuus on hyvä, ja erilaisia tavoittavuuden ja huomioarvon muotoja on tosi paljon. Niitä yhdistelemällä saa mihin tahansa tarpeeseen hyvän kombinaation.
